新能源汽車價(jià)格大戰(zhàn)，雷軍敢給小米汽車定高價(jià)嗎？

 

這兩個(gè)都是中國(guó)新能源汽車品牌里“底氣最足”的兩個(gè)玩家：理想2023年賺了100多個(gè)億；小米汽車背靠小米集團(tuán)，可以在全國(guó)上萬(wàn)個(gè)小米之家終端推銷（問(wèn)界背靠華為終端的渠道2月榮登銷量排行第一）。

 

面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的新能源汽車價(jià)格大戰(zhàn)，理想汽車和小米汽車為什么不敢舉起價(jià)格屠刀？還沒(méi)上市的小米汽車是不是提前被打懵或“打殘”？

 

01 價(jià)格戰(zhàn)“狼煙四起”

2024年春節(jié)假期結(jié)束以來(lái)，猛烈的車圈價(jià)格戰(zhàn)就陡然來(lái)襲。

 

2月19日，比亞迪秦PLUS榮耀版、驅(qū)逐艦05榮耀版正式上市，以7.98萬(wàn)元起的售價(jià)直接狙擊同市場(chǎng)合資車，以新車之名、行降價(jià)之實(shí)，率先打響價(jià)格戰(zhàn)第一槍。第二天，五菱、哪吒、長(zhǎng)安啟源、零跑在9個(gè)小時(shí)內(nèi)接續(xù)發(fā)布降價(jià)消息。半個(gè)多月以來(lái)，價(jià)格戰(zhàn)更是愈演愈烈，3月1日有9家車企官宣降價(jià)或限時(shí)優(yōu)惠，目前已有十幾家車企、近百款車型加入降價(jià)大潮，簡(jiǎn)直“卷瘋了”。

 

而在比亞迪掀開(kāi)降價(jià)潮的前一天，2月18日，“最貴國(guó)產(chǎn)”高合汽車召開(kāi)內(nèi)部大會(huì)，宣布即日起停工停產(chǎn)。近兩年，包括威馬、天際、愛(ài)馳、雷丁等一眾昔日明星車企陸續(xù)倒下。

 

比亞迪此番價(jià)格戰(zhàn)的野心就寫(xiě)在“秦”的海報(bào)上——“秦統(tǒng)天下，顛覆燃油”，秦始皇統(tǒng)一中國(guó)，比亞迪“秦”橫掃天下，劍指老牌燃油車企，同時(shí)搶占10-25萬(wàn)價(jià)格區(qū)間的新能源市場(chǎng)份額。多款車型榮耀版也喊出了“電比油低，榮耀出擊”的口號(hào)。

 

據(jù)各大汽車公司公告，今年2月開(kāi)始部分新能源車降價(jià)情況整理如下：

 

 

 

 

從上圖中可以看到，此輪價(jià)格戰(zhàn)已臻白熱化。

 

背后的原因有：

 

1、經(jīng)濟(jì)低迷的大環(huán)境下，車市整體需求不振；

 

2、新能源汽車逐漸進(jìn)入成熟期，難以維持前幾年的高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，大部分廠商2023年未完成全年銷量目標(biāo)。即使是行業(yè)龍頭比亞迪和特斯拉，也是勉強(qiáng)完成年度目標(biāo)，整體增速回歸行業(yè)均值。其中，比亞迪整體增速較2022年下降了90%，被視為擴(kuò)張關(guān)鍵的混動(dòng)車型，增速更是較2022年下降了194%。

 

3、新能源汽車電池成本下探，又為各大廠家開(kāi)啟價(jià)格戰(zhàn)添了一把火。從汽車BOM成本上看，新能源汽車三電成本占比超過(guò)50%，其中電池成本占比約40%，對(duì)單車售價(jià)影響最大。而2023年以來(lái)，中國(guó)動(dòng)力鋰電池電芯價(jià)格持續(xù)下降。方形動(dòng)力電芯（磷酸鐵鋰）價(jià)格從2023年1月的0.82元/Wh，下跌至2023年12月的0.43元/Wh，降幅超過(guò)47%；方形動(dòng)力電芯（三元）價(jià)格從2023年1月的0.92元/Wh，下跌至2023年12月的0.52元/Wh，降幅超過(guò)43%，帶來(lái)一定調(diào)價(jià)空間。

 

但從車企生產(chǎn)成本上看，降價(jià)空間依舊有限。以比亞迪為例，本輪降價(jià)主要車型為插混車，單車電池帶電量不高，平均不到20kWh。以此為基礎(chǔ)，電芯價(jià)格每下降0.1元/Wh，對(duì)于比亞迪插混車貢獻(xiàn)1800元的成本下降空間。動(dòng)力電池電芯的價(jià)格目前已經(jīng)下降至0.4元/ Wh，實(shí)際上繼續(xù)降價(jià)空間并不大。

 

02 價(jià)格戰(zhàn)的底氣

1、要有錢，很多錢

在整體增速放緩、需求較弱的大環(huán)境中，新能源車企不得不采取“降價(jià)換量”的營(yíng)銷策略。

 

比亞迪和特斯拉是行業(yè)內(nèi)唯二兩家能夠?qū)崿F(xiàn)長(zhǎng)期盈利的新能源車企，銷量的提升也帶來(lái)了汽車制造及攤銷折舊的進(jìn)一步稀釋，擁有充足的現(xiàn)金流，因此“降價(jià)”的底氣較其他新能源車企明顯足得多。2023年，比亞迪新能源乘用車銷量躍升至300萬(wàn)輛水平，市場(chǎng)份額穩(wěn)居行業(yè)第一。據(jù)《中國(guó)汽車報(bào)》搜集的數(shù)據(jù)顯示，2023年全球新能源車車型銷量20強(qiáng)，16臺(tái)是自主品牌，其中8臺(tái)來(lái)自比亞迪。

 

除比亞迪外，背靠傳統(tǒng)各車企的新能源品牌，得益于背后集團(tuán)的支撐，也能背水一戰(zhàn)。但新能源造車新勢(shì)力，則更多承受著“要銷量難有利潤(rùn)”的壓力，面臨著更殘酷的淘汰。

 

 

 

圖1：中國(guó)主要車企2023年新能源車銷量（萬(wàn)輛）對(duì)比及同比yoy增長(zhǎng)率

 

從上圖可以看出，以蔚小理為代表的已上市新能源造車新勢(shì)力，理想汽車2023年銷量與增量表現(xiàn)較強(qiáng)，其他2家均表現(xiàn)平平。同時(shí)，經(jīng)對(duì)三家車企23年季度單車收入、單車毛利以及汽車銷售業(yè)務(wù)毛利率等數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，理想均表現(xiàn)突出，小鵬表現(xiàn)比較一般。

 

 

 

圖2：蔚小理2023年季度單車收入（人民幣元）

 

 

 

圖3：蔚小理2023年季度單車毛利（人民幣元）

 

 

 

圖4：蔚小理2023年季度汽車銷售業(yè)務(wù)毛利率

 

據(jù)理想汽車今年2月公布的2023年度經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，雖然市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，但是理想23年4季度單車收入與汽車銷售毛利率同比、環(huán)比均實(shí)現(xiàn)繼續(xù)增長(zhǎng)，超出市場(chǎng)預(yù)期，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物期末余額超900億元人民幣，僅經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流凈額一項(xiàng)超500億元人民幣。而同期，蔚來(lái)經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流凈額為負(fù)值，為-112.74億元人民幣。

 

小鵬汽車2023年一直無(wú)法擺脫負(fù)毛利，主要原因可能在于“低定價(jià)高銷量”的營(yíng)銷策略和車企間的降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。但是，小鵬23年3季度現(xiàn)金儲(chǔ)備超350億元人民幣，扣除有息借款后凈現(xiàn)金超250億元人民幣，現(xiàn)金儲(chǔ)備雖遠(yuǎn)低于理想但依然高于蔚來(lái)，且虧損和現(xiàn)金流失遠(yuǎn)低于蔚來(lái)。同時(shí)，小鵬已于2023年3季度實(shí)現(xiàn)正向自由現(xiàn)金流超10億元，體現(xiàn)了規(guī)模效應(yīng)、經(jīng)營(yíng)效率提升以及精細(xì)化支出的效果。

 

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看來(lái)，蔚來(lái)在三家新勢(shì)力車企中狀況較差。蔚來(lái)、小鵬、理想均為美股上市公司，而2023年以來(lái)，蔚來(lái)的機(jī)構(gòu)股東數(shù)量減少約 50 家，小鵬減少約 20 家，理想增加約 100 家。

 

部分已上市車企的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)只是能窺見(jiàn)的冰山一角，大多新能源車企的日子難熬，難以像比亞迪一般主動(dòng)出擊。據(jù)乘聯(lián)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2023年，在上游成本不斷壓縮的前提下，國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)的整體銷售利潤(rùn)率僅為5.7%。大部分新能源車企現(xiàn)在都在做虧本生意，隨著價(jià)格戰(zhàn)的不斷進(jìn)階，它們面臨的財(cái)務(wù)壓力將更加嚴(yán)峻。

 

2、把產(chǎn)業(yè)鏈上能賺的錢都賺了

出于進(jìn)一步壓縮生產(chǎn)成本并對(duì)抗外界不確定因素的需求，車企進(jìn)行技術(shù)研發(fā)和全產(chǎn)業(yè)鏈布局已成為重中之重，新能源車企更是如此。多數(shù)“價(jià)格屠夫”們，都掌握了核心技術(shù)，并在加速進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈一體化布局，把鏈條上能賺的錢都賺了。

 

在咨詢公司（BCG）公布的2023年全世界公司創(chuàng)新性指標(biāo)中，比亞迪排第九，僅次于華為。從刀片電池、DM-i超級(jí)混動(dòng)、e平臺(tái)3.0、CTB電池車身一體化等先進(jìn)技術(shù)，到“易四方”、云輦等顛覆性技術(shù)，再到電機(jī)、電控、IGBT、MCU芯片等新能源汽車全產(chǎn)業(yè)鏈核心技術(shù)，比亞迪的核心競(jìng)爭(zhēng)力可見(jiàn)一斑。

 

比亞迪掌握電池全產(chǎn)業(yè)鏈核心技術(shù)，覆蓋從礦產(chǎn)資源開(kāi)發(fā)到電池包產(chǎn)出的全鏈條，電機(jī)、電控系統(tǒng)等也實(shí)現(xiàn)了自主研發(fā)和生產(chǎn)，在二次充電電池領(lǐng)域進(jìn)行了全產(chǎn)業(yè)鏈布局。根據(jù)2023年新能源乘用車關(guān)鍵零部件數(shù)據(jù)，比亞迪除了電池裝機(jī)量?jī)H次于寧德時(shí)代之外，其他零部件份額都是第一，具有極強(qiáng)的成本控制力，不僅自己能夠立刻受益于上游原材料降價(jià)、以成本價(jià)使用零部件，還能進(jìn)一步銷售給很多新能源車企。

 

同時(shí)，憑借銷量支撐，比亞迪對(duì)上游具備更高議價(jià)權(quán)。從財(cái)報(bào)也可以看出，比亞迪資產(chǎn)負(fù)債率雖高，有息負(fù)債率卻比較低，比亞迪可以延長(zhǎng)與供應(yīng)商的結(jié)款周期。比亞迪2023年第三季度財(cái)報(bào)顯示，公司單車毛利已達(dá)到3.9萬(wàn)元。對(duì)比之下，除2021年外，比亞迪概念股的毛利率及歸母凈利率水平則均低于行業(yè)平均水平。

 

對(duì)核心技術(shù)的掌握、完善的供應(yīng)鏈、強(qiáng)大的垂直整合能力，進(jìn)一步降低了比亞迪的造車成本。

 

其他新能源車企也明白技術(shù)和供應(yīng)鏈的重要性。理想2019年前采用代工方式生產(chǎn)，出于規(guī)模性擴(kuò)張以及穩(wěn)定性的考慮，轉(zhuǎn)而選擇了自研自建。2023年7月，大眾汽車宣布與小鵬汽車達(dá)成技術(shù)合作框架協(xié)議，并以7億美元參股小鵬汽車。雙方在供應(yīng)鏈方面的合作有望幫助小鵬汽車降低供應(yīng)鏈成本，改善公司盈利能力。

 

 

 

2023年12月，蔚來(lái)也在3季度財(cái)報(bào)中披露與江淮汽車達(dá)成協(xié)議，規(guī)劃以約31.6億元人民幣（不含稅）收購(gòu)F1/2工廠生產(chǎn)設(shè)備和資產(chǎn)。自營(yíng)工廠，有望為蔚來(lái)降低10%單車制造成本。從創(chuàng)立伊始，零跑就強(qiáng)調(diào)全域自研，汽車中最重要的動(dòng)力、智駕、座艙系統(tǒng)等方面從底層開(kāi)始搭建，實(shí)現(xiàn)“軟件+硬件”全部自主研發(fā)。

 

沒(méi)有技術(shù)和產(chǎn)業(yè)鏈護(hù)城河，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，被淘汰是必然的結(jié)局——就像2023年發(fā)出破產(chǎn)告知函的威馬汽車。

 

3、豐富的產(chǎn)品矩陣

豐富的產(chǎn)品矩陣，能夠?yàn)檐嚻螳@取更大的量?jī)r(jià)平衡的空間，走得更遠(yuǎn)。因此，多數(shù)新能源車企通過(guò)積極豐富產(chǎn)品線，打入不同區(qū)間的價(jià)格市場(chǎng)，以獲得更高的綜合收益。

 

對(duì)比高合汽車的高定價(jià)，比亞迪始終將中低端市場(chǎng)作為最主要的陣地。2023年，比亞迪銷量中約四分之三都是秦、海豚等車型，低端車型、價(jià)位占總銷量的比重大。因此，比亞迪在降價(jià)銷售入門車型，薄利多銷、提高市占率、分?jǐn)傃邪l(fā)成本的同時(shí)，也在不斷上探高端車型價(jià)格，以獲得更高利潤(rùn)回報(bào)。

 

比亞迪騰勢(shì)、方程豹、仰望等高端車型上市，主攻30-100萬(wàn)元市場(chǎng)；而售價(jià)百萬(wàn)的仰望U8自交付以來(lái)就在社交媒體上賺足了眼球。高端車型銷售占比的提升，有望對(duì)沖比亞迪其他車型價(jià)格下降的影響。在此基礎(chǔ)上，比亞迪繼續(xù)加大國(guó)際化開(kāi)拓力度，2月份開(kāi)啟匈牙利交付、舉辦沙特阿拉伯品牌盛典、亮相印尼和日內(nèi)瓦車展等，在電動(dòng)化領(lǐng)域的既有優(yōu)勢(shì)有望復(fù)制至海外市場(chǎng)，推動(dòng)海外銷量級(jí)別向百萬(wàn)輛邁進(jìn)。

 

差異化的產(chǎn)品布局，不僅能夠滿足不同消費(fèi)層次的需求，并且通過(guò)高端車型的高利潤(rùn)回報(bào)，公司能夠?yàn)檠邪l(fā)投入和可持續(xù)發(fā)展提供更為充裕的資金來(lái)源。同時(shí)，比亞迪并未選擇自建充電站，主要依托國(guó)家電網(wǎng)的充電樁戰(zhàn)略布局，避免了短期虧損，節(jié)省了大量建設(shè)成本。

 

吉利、廣汽、長(zhǎng)城等其他新能源車企正在陸續(xù)打向比亞迪的產(chǎn)品矩陣，大量競(jìng)品在定價(jià)時(shí)，在產(chǎn)品整體競(jìng)爭(zhēng)力不輸于比亞迪的情況下，制定了低于比亞迪兩萬(wàn)元左右的售價(jià)，加速追趕比亞迪。

 

整體看，此前，理想、小米、小鵬、蔚來(lái)等新能源汽車品牌大多學(xué)特斯拉一款爆品（model3和Y）打天下的玩法。面對(duì)比亞迪的競(jìng)爭(zhēng)，它們不得不在2024加快新品推出速度。比如理想于3月1日發(fā)布了首款純電車車型MEGA，年內(nèi)計(jì)劃實(shí)現(xiàn)1旗艦+4增程+3純電更豐富的產(chǎn)品矩陣，滿足多樣化的用戶需求。

 

蔚來(lái)2023年NIO Day發(fā)布了旗艦車型ET9之后，現(xiàn)有車型的2024年改款版本于3月上旬開(kāi)啟首期交付。2024年2季度正式發(fā)布阿爾卑斯品牌（改為樂(lè)道），主打家庭市場(chǎng)，成本控制上有望較特斯拉Model Y產(chǎn)品低10%左右。

 

2024年，小鵬規(guī)劃推出MONA以及2款扶搖架構(gòu)全新車型，在平臺(tái)化降本后實(shí)現(xiàn)10-20萬(wàn)元級(jí)別智能車型的滲透。小米2024年大概率要靠小米su7打天下了。

 

03 寫(xiě)在最后

由比亞迪打響的新一輪價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)比亞迪來(lái)說(shuō)，既為進(jìn)攻，也為防守。最新消息稱，比亞迪核心管理層在近期的一場(chǎng)內(nèi)部溝通會(huì)上表示，公司將調(diào)動(dòng)技術(shù)與產(chǎn)業(yè)鏈上下游的所有優(yōu)勢(shì)，用3年的時(shí)間去打一場(chǎng)“解放戰(zhàn)役”。比亞迪的價(jià)格戰(zhàn)“遠(yuǎn)未結(jié)束”，總攻“剛剛開(kāi)始”。

 

比亞迪要靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)提前“一統(tǒng)天下”，其他新能源汽車企業(yè)扛得住嗎？

 

長(zhǎng)城汽車總裁穆峰近日在與《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》的一次交流中表示，當(dāng)前的行業(yè)現(xiàn)狀已經(jīng)“極其不健康”。而騰訊新聞一篇長(zhǎng)城汽車“大批員工離職”的報(bào)道又讓長(zhǎng)城汽車陷入輿論漩渦。

 

李想曾這樣預(yù)測(cè)：

 

 

 

可惜理想L系列的暢銷讓他忘記了市場(chǎng)的“殘酷價(jià)格”競(jìng)爭(zhēng)，定價(jià)超50萬(wàn)的純電MEGA的慘淡開(kāi)局（媒體報(bào)道稱MEGA上市72大定3218輛，退訂量10297輛；而起售價(jià)只有30多萬(wàn)元的插電混動(dòng)為主的MPV騰勢(shì)D9周末新增訂單達(dá)到了1700+），讓他被啪啪打臉，市值蒸發(fā)了近600億元。

 

面對(duì)2024年新能源汽車市場(chǎng)如此開(kāi)局，馬上要發(fā)布和交付小米汽車SU7的雷軍，真的敢定高價(jià)嗎？