2023新能源汽車(chē)：吵得越兇，賣(mài)得越多

 

新能源車(chē)企，威馬領(lǐng)頭，天際、自游家NIUTRON、恒馳、愛(ài)馳、雷丁等造車(chē)新勢(shì)力先后曝出經(jīng)營(yíng)不善，陷入生存危機(jī)，走到生死邊緣。

 

2018年時(shí)，中國(guó)曾有超過(guò)487家電動(dòng)車(chē)制造商，到了2023年，小鵬汽車(chē)CEO何小鵬表示，正常經(jīng)營(yíng)的新勢(shì)力車(chē)企，僅剩50家左右。

 

2023年的汽車(chē)行業(yè)也頗有收獲，今年前11個(gè)月，汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別完成2711.1萬(wàn)輛和2693.8萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)10%和10.8%。

 

中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)計(jì)，2024年，汽車(chē)整體銷(xiāo)量將在3100萬(wàn)輛左右，新能源乘用車(chē)市占率將達(dá)到43%。

 

一冷一熱之間，有一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象，如今剩下來(lái)新勢(shì)力車(chē)企雖然不多，可他們卻非?；钴S，新勢(shì)力與新勢(shì)力之間，新勢(shì)力與傳統(tǒng)車(chē)企之間的互懟，就像情侶吵架一樣隨意且頻繁。

 

由此揭開(kāi)了新能源車(chē)的銷(xiāo)量密碼，車(chē)企大佬們每吵一次，品牌熱度就漲一次，吵得越兇，賣(mài)得越多。

 

01、品牌互懟貫穿全年

2023年最激烈的一次爭(zhēng)吵來(lái)自長(zhǎng)城和比亞迪。

 

這兩個(gè)品牌的恩怨由來(lái)已久，2023年之前也經(jīng)常“互動(dòng)”，只是今年的這次爭(zhēng)吵比以往更加激烈，受到的關(guān)注也從行業(yè)內(nèi)部擴(kuò)散到社會(huì)層面。

 

事件的導(dǎo)火索來(lái)自于長(zhǎng)城汽車(chē)對(duì)比亞迪的舉報(bào)，5月25日，長(zhǎng)城在官方微博發(fā)布聲明，稱(chēng)其4月11日曾公開(kāi)向生態(tài)環(huán)境部、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、工業(yè)和信息化部遞交舉報(bào)材料，就比亞迪秦PLUSDM-i、宋PLUS DM-i采用常壓油箱，涉嫌整車(chē)蒸發(fā)污染物排放不達(dá)標(biāo)的問(wèn)題進(jìn)行舉報(bào)。

 

比亞迪的回?fù)魜?lái)得很快，5月25日當(dāng)天發(fā)布聲明：“我們堅(jiān)決反對(duì)任何形式的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為！并保留法務(wù)訴訟的權(quán)力！我們的產(chǎn)品及相關(guān)檢測(cè)符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，在國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)通過(guò)認(rèn)證。”

 

雙方反復(fù)拉扯，圈內(nèi)圈外除了看熱鬧之外，也有不少“勸架”的，呼吁行業(yè)企業(yè)應(yīng)該營(yíng)造健康的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)氛圍，而不是“互相拆臺(tái)”。

 

可是長(zhǎng)城與比亞迪的架已經(jīng)吵開(kāi)了，就像兩頭斗在一起的公牛，很難拉開(kāi)。

 

8月9日，比亞迪第500萬(wàn)輛新能源汽車(chē)下線(xiàn)，比亞迪董事長(zhǎng)王傳福在慶典現(xiàn)場(chǎng)回顧造車(chē)不易，并深情地喊出了“我們?cè)谝黄?，才是中?guó)汽車(chē)”，與王傳福喊話(huà)同步推出的“在一起”短視頻也火爆出圈。

 

長(zhǎng)城汽車(chē)CTO王遠(yuǎn)力卻并不愿意和比亞迪“在一起”，其在個(gè)人微博說(shuō)到：“如果只是口頭上強(qiáng)調(diào)在一起，那一定是嘴上蜜糖內(nèi)心砒霜，還不如先打一架再在一起吧。”

 

長(zhǎng)城與比亞迪的爭(zhēng)吵更多是品牌層面的“互掐”，我們可以視同為“官方行為”，余承東與何小鵬“對(duì)罵”而引發(fā)的一系列“論戰(zhàn)”，則增添了有官方身份背書(shū)的個(gè)人色彩。

 

11月1日，小鵬汽車(chē)董事長(zhǎng)、CEO何小鵬在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)談了對(duì)“AEB”技術(shù)的看法。

 

他表達(dá)了兩個(gè)觀點(diǎn)：“第一，大部分人可能從來(lái)沒(méi)有碰過(guò)AEB；第二，友商講了AEB，我認(rèn)為99%是假的，它就是造假，那些宣傳都不是公司官方發(fā)布的，全是來(lái)自小視頻。”

 

明眼人一看就知道，何小鵬口中的友商說(shuō)的就是華為與賽力斯合作的AITO問(wèn)界，何小鵬挑起話(huà)題，主要目的還是在于搶占自家技術(shù)在消費(fèi)者心目中的站位。

 

面對(duì)如此“挑釁”，不怕事的余承東肯定不會(huì)當(dāng)作看不見(jiàn)，11月3日在朋友圈內(nèi)涵何小鵬，“連AEB是什么，居然有車(chē)企一把手還根本沒(méi)有搞懂呢！”還在評(píng)論區(qū)補(bǔ)刀：“一些人根本就沒(méi)有搞懂AEB為何物！跟有人說(shuō)智能駕駛就是扯淡/忽悠，幾乎如出一轍！”

 

11月4日晚間，何小鵬也在朋友圈發(fā)文表示：“我最近評(píng)價(jià)了一個(gè)行業(yè)亂象，結(jié)果行業(yè)沒(méi)急，非行業(yè)的倒急了，不知道他急什么。”雖沒(méi)有明說(shuō)，但這明顯就是對(duì)此前余承東發(fā)言的回應(yīng)。

 

兩位車(chē)圈大佬的互相“開(kāi)炮”，也引來(lái)其他造車(chē)新勢(shì)力高管的圍觀。比如，當(dāng)有人問(wèn)及理想汽車(chē)創(chuàng)始人李想怎么看時(shí)，他的回答也開(kāi)始陰陽(yáng)怪氣：“不和華為吵架，因?yàn)閷?shí)在吵不過(guò)呀。”

 

以上只是汽車(chē)行業(yè)內(nèi)品牌吵架，高管互懟的縮影，年末時(shí)，懂車(chē)帝冬測(cè)引發(fā)的爭(zhēng)議，更是引來(lái)幾乎整個(gè)車(chē)圈的“群攻”。

 

02、新車(chē)銷(xiāo)量再創(chuàng)新高

一般來(lái)說(shuō)，品牌之間發(fā)生爭(zhēng)吵，吵贏了倒好說(shuō)，吵輸了的話(huà)，肯定會(huì)對(duì)品牌形象造成傷害，繼而影響到銷(xiāo)量，2023年的汽車(chē)行業(yè)的詭譎之處在于，品牌之間互懟，將結(jié)果放在一旁，至少在銷(xiāo)量上，沒(méi)有輸家，全是贏家。

 

首先，市場(chǎng)整體依然向上，中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年前11月，乘用車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別完成2344.1萬(wàn)輛和2327.2萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)8%和9.3%。

 

中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)副總工程師許海東表示，2023年汽車(chē)總銷(xiāo)量預(yù)計(jì)在3000萬(wàn)輛左右，同比增長(zhǎng)11.7%，全年銷(xiāo)量預(yù)計(jì)再創(chuàng)歷史新高。其中乘用車(chē)預(yù)計(jì)2600萬(wàn)輛左右；商用車(chē)預(yù)計(jì)400萬(wàn)輛左右；新能源汽車(chē)預(yù)計(jì)940萬(wàn)輛左右。

 

 

數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì) 制表：洞見(jiàn)新研社

 

具體到細(xì)分品牌，新能源汽車(chē)今年前11個(gè)月銷(xiāo)量排名前三的品牌分別是比亞迪、特斯拉和廣汽埃安。

 

比亞迪和特斯拉占據(jù)榜單的前二，并不意外，只是比亞迪在2022年180.24萬(wàn)輛銷(xiāo)量的基礎(chǔ)上，仍然有52.6%的增長(zhǎng)率，則多多少少讓人有些意外了。

 

目前，比亞迪已經(jīng)累計(jì)完成了268.34萬(wàn)輛批發(fā)銷(xiāo)量，同比增長(zhǎng)64.29%，但如果按照300萬(wàn)輛的年銷(xiāo)目標(biāo)，比亞迪需要在12月完成31.66萬(wàn)輛的批發(fā)銷(xiāo)量，這也是比亞迪從未有過(guò)的銷(xiāo)量紀(jì)錄，有壓力，也有懸念。

 

至于廣汽埃安，雖然排在第三的位置，但從最近兩個(gè)月的市場(chǎng)形勢(shì)來(lái)看，理想、長(zhǎng)城、賽力斯的單月增速上升極快，均超過(guò)了100%，最夸張的小鵬汽車(chē)11月同比增速更是達(dá)到了244.9%。

 

按照這個(gè)趨勢(shì)，廣汽埃安在今年或能坐穩(wěn)第三的位置，但到了2024年可就難說(shuō)了。

 

 

數(shù)據(jù)來(lái)源：乘聯(lián)會(huì) 制表：洞見(jiàn)新研社

 

在榜單的三強(qiáng)之外，我們可以注意到，銷(xiāo)量排名靠前的幾個(gè)品牌都是善于“挑事”的品牌，長(zhǎng)城與比亞迪吵的很兇，自家的銷(xiāo)量也沒(méi)落下；余承東和李想這兩個(gè)大佬是輿論場(chǎng)上的?？?，伴隨著品牌的銷(xiāo)量也都不差。

 

實(shí)事求是的說(shuō)，長(zhǎng)城汽車(chē)對(duì)新能源的反應(yīng)是慢了點(diǎn)，但自從2022年8月宣布全面新能源化以來(lái)，其向新能源轉(zhuǎn)型的決心非常堅(jiān)決，哈弗品牌還計(jì)劃于2030年停車(chē)燃油車(chē)，目前旗下各品牌都有新能源產(chǎn)品的布局，2023年11月前的銷(xiāo)量增速也達(dá)到了81.6%。

 

理想汽車(chē)在被華為“教育”了之后，找到了自己的增長(zhǎng)節(jié)奏，憑借著L7、L8和L9三款車(chē)型，在30萬(wàn)以上價(jià)格區(qū)間內(nèi)成功開(kāi)拓出家庭用車(chē)的增量市場(chǎng)，11月以創(chuàng)單月交付新高41030輛的成績(jī)，完成了172.9%的同比增長(zhǎng)，前11個(gè)月的增幅達(dá)到190.7%。

 

賽力斯背靠華為，憑借著9月份推出的AITO問(wèn)界新M7，成為車(chē)市黑馬，由于其鋒芒太露，李想也只能“避戰(zhàn)”，新M7在華為Mate 60手機(jī)熱度的加持下，11月的銷(xiāo)量跨過(guò)了兩萬(wàn)的關(guān)口，截至11月27日，新M7的大定數(shù)量已突破了10萬(wàn)臺(tái)。

 

作為對(duì)比，蔚來(lái)的李斌這一年來(lái)，很少“參戰(zhàn)”，雖然品牌整體銷(xiāo)量能夠擠進(jìn)前十，但增速卻大大落后于友商，前11個(gè)月同比增幅僅有33.1%。

 

吵得越兇，賣(mài)得越多似乎成了汽車(chē)行業(yè)的銷(xiāo)量密碼。

 

03、品牌吵架的本質(zhì)是傳播的邏輯變了

很多人記憶中的汽車(chē)行業(yè)是很“溫柔”的，在傳統(tǒng)燃油車(chē)時(shí)代，企業(yè)高管絕對(duì)不會(huì)出頭，更別說(shuō)吵架了，就連公關(guān)層面的竟對(duì)稿件，PR的審稿也是極為嚴(yán)格，對(duì)競(jìng)品缺陷的描述盡可能的留有回轉(zhuǎn)余地，通常是說(shuō)了空間上的缺點(diǎn)后，也不忘帶上操控上的優(yōu)點(diǎn)來(lái)夸夸。

 

然而進(jìn)入2023年，當(dāng)品牌吵架成為常態(tài)，并且當(dāng)品牌間的互懟與銷(xiāo)量產(chǎn)生關(guān)聯(lián)時(shí)，汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的邏輯就開(kāi)始發(fā)生改變了。

 

過(guò)去，傳統(tǒng)汽車(chē)行業(yè)的公關(guān)傳播、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本圍繞著行業(yè)進(jìn)步、技術(shù)發(fā)展、產(chǎn)品迭代的主線(xiàn)，以自我為中心，強(qiáng)調(diào)的是對(duì)行業(yè)的推動(dòng)，進(jìn)而聚焦到自家技術(shù)與產(chǎn)品的先進(jìn)性上。

 

當(dāng)新能源車(chē)逐漸成為行業(yè)的主角時(shí)，以蔚小理為代表的造車(chē)新勢(shì)力，再加上華為、小米、百度等互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)電子行業(yè)的企業(yè)跨界而來(lái)，帶來(lái)了互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)碼圈的那套傳播營(yíng)銷(xiāo)打法。

 

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一個(gè)非常顯著的特征是，技術(shù)趨同下的模式創(chuàng)新，在這個(gè)模式下，勝者為王，行業(yè)中的老大與其他小弟之間的差距非常大，早期的BAT，就分別占據(jù)了搜索、電商和社交游戲等賽道絕大多數(shù)份額。

 

因而這些企業(yè)在做傳播營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，更多宣傳的是自家的企業(yè)價(jià)值觀，更加注重戰(zhàn)略、圖景這樣的宏大敘事，對(duì)友商有著非常強(qiáng)的排斥性，潛移默化中，引導(dǎo)著消費(fèi)者進(jìn)行站隊(duì)。

 

一個(gè)非常明顯的案例，行業(yè)中普遍采用的不同技術(shù)，比如增程、DHT、純電等，以傳統(tǒng)的行業(yè)觀點(diǎn)來(lái)看，不過(guò)是針對(duì)不同場(chǎng)景的不同應(yīng)用，技術(shù)本就無(wú)高下低矮之分，然而如今品牌間的爭(zhēng)吵，其核心目的就是突出自家技術(shù)的優(yōu)越性，在占位之外，更要樹(shù)立起在某項(xiàng)領(lǐng)域中“行業(yè)一哥“的形象。

 

這樣一來(lái)，余承東、李想、何小鵬這些行業(yè)大佬經(jīng)常挑起話(huà)題爭(zhēng)端也就可以理解了。

 

以上或者是品牌在宏觀層面“樂(lè)于“吵架的原因之一，微觀層面，則是”吵架“確實(shí)有利銷(xiāo)售。

 

互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)引流和手機(jī)數(shù)碼產(chǎn)品的銷(xiāo)售，常用的做法是用大量的話(huà)題去引發(fā)關(guān)注，然后再進(jìn)行轉(zhuǎn)化，因而除了常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)手段之外，品牌間的爭(zhēng)論，具有話(huà)題性高管們的出位言論經(jīng)常會(huì)成為最佳引爆點(diǎn)。

 

另外一個(gè)方面，由于汽車(chē)售價(jià)較高，更換周期長(zhǎng)，因而用戶(hù)在買(mǎi)車(chē)時(shí)通常會(huì)反復(fù)對(duì)比，多方思考，講求的是理性決策；手機(jī)數(shù)碼產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重，加之價(jià)格低，更換周期短，因而用爆炸式的營(yíng)銷(xiāo)，在情感上占據(jù)心智，很多情況下是激情消費(fèi)，沖動(dòng)決策。

 

在軟文堆量、制造出位話(huà)題、夸張定調(diào)、不切實(shí)際的吹牛之外，效率最高的就是品牌間的爭(zhēng)吵了，很短的時(shí)間集聚出圈的關(guān)注度，包攬所有流量，成功的完成了一次用戶(hù)漏斗的擴(kuò)大，反應(yīng)到銷(xiāo)售端，就是銷(xiāo)量的上漲。

 

這一套思維，造車(chē)新勢(shì)力的創(chuàng)始人們和余承東、雷軍等手機(jī)行業(yè)的老炮在過(guò)去的職業(yè)經(jīng)歷中都經(jīng)過(guò)了無(wú)數(shù)的歷練，也得到了市場(chǎng)的驗(yàn)證，因而拿來(lái)新能源汽車(chē)行業(yè)，也能很快適應(yīng)，轉(zhuǎn)型而來(lái)的傳統(tǒng)車(chē)企們?cè)诒?ldquo;教育“之后，也就有樣學(xué)樣跟著改變了。

 

新能源汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展還有諸多不確定，比如比亞迪的一枝獨(dú)秀還能保持多長(zhǎng)時(shí)間，亦或是誰(shuí)能跑出向比亞迪發(fā)出挑戰(zhàn)，但有一點(diǎn)可以確定，未來(lái)行業(yè)中的爭(zhēng)吵肯定會(huì)比今年更多，更激烈。