中國新能源汽車的殘酷二選一

 

2023年中國汽車市場的三輪主要降價(jià)潮，在2024年上半年仍然沒有停止的跡象。2月底，比亞迪用一句“電比油低”的口號(hào)把新能源汽車和燃油車的競爭擺在了臺(tái)面上，降價(jià)高潮出現(xiàn)在4月，問界、小鵬汽車和特斯拉調(diào)降價(jià)格，理想汽車也在22日宣布L6以外的全系車型降價(jià)。

 

燃油車合資品牌降價(jià)出現(xiàn)在5月底，三家保時(shí)捷經(jīng)銷商集團(tuán)聯(lián)合逼宮，表達(dá)對(duì)銷售任務(wù)的不滿，并要求官方針對(duì)新車虧損給予補(bǔ)貼。同時(shí)，寶馬也宣布給經(jīng)銷商門店開出多項(xiàng)補(bǔ)貼減免政策，以抵消國產(chǎn)品牌的沖擊。

 

以銷售燃油車為主的合資品牌，和以銷售新能源汽車為主的國產(chǎn)品牌，零售銷量在今年4月的上半月達(dá)到了一個(gè)平衡——新能源汽車的零售滲透率首次突破50%，同時(shí)反映出燃油車市場的下滑，以及新能源汽車逐步進(jìn)入低增長。

 

“中國乘用車市場的蛋糕就那么大，一年兩千多萬輛，新能源吃得多，燃油車就變少；但新能源汽車和燃油車將繼續(xù)共存，意味著新能源汽車也要互相搶份額。”一位來自特斯拉銷售部門的人士說。

 

小鵬汽車董事長何小鵬就將2024年的新能源汽車市場形容為“血海”，是淘汰賽的開始；蔚來董事長李斌則將其他新能源汽車公司稱為“競爭隊(duì)友”；而在短短半年時(shí)間內(nèi)，理想汽車的員工就經(jīng)歷了從拿至少4個(gè)月年終獎(jiǎng)到被裁員的劇變。這就是中國新能源汽車市場。

 

不健康的接力降價(jià)

 

新能源汽車貢獻(xiàn)主要銷量的車企中，能夠在2023年實(shí)現(xiàn)盈利的只有三家，比亞迪、特斯拉和理想。

 

但衡量一家新能源汽車公司具備可持續(xù)自我造血能力的重要指標(biāo)之一是毛利率。李想認(rèn)為，毛利率就是新能源汽車公司發(fā)展的“血液”，維持20%以上的毛利率水平才是健康的，意味著企業(yè)可以長期投入研發(fā)、基礎(chǔ)設(shè)施和銷售服務(wù)等方面。

 

如果按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，小鵬、極氪、蔚來、零跑等新能源汽車公司都處于不健康的毛利率水平。問界是華為和賽力斯合作的品牌，2023年，賽力斯的毛利率也達(dá)不到20%，到了今年第 一季度，整體毛利率才超過了這個(gè)水平。

 

進(jìn)入2023年以后，特斯拉的汽車業(yè)務(wù)毛利率一直在20%以下，然后在今年第 一季度進(jìn)一步下滑至17.4%，是2021年以來的最 低水平。

 

今年第 一季度，理想汽車比預(yù)計(jì)少賣了大約2萬輛車，但毛利率仍然可以保持在20.6%，比2023年的22.2%略低。比亞迪是最穩(wěn)定的，他們的汽車業(yè)務(wù)2023年毛利率水平超過了23%，經(jīng)過春節(jié)后的降價(jià)促銷，依然可以維持將近22%的毛利率。

 

如果單純以毛利率水平來衡量一家新能源汽車公司的降價(jià)空間，按照李想的標(biāo)準(zhǔn)，處于“健康狀況”的公司并不多。小鵬汽車董事長何小鵬在4月的北京車展上談到這一點(diǎn)時(shí)，他認(rèn)為新一輪的降價(jià)潮是跟隨市場競爭的舉動(dòng)，而非僅依據(jù)成本的變化，“誰都希望價(jià)格穩(wěn)定，沒有人想降價(jià)。”

 

理想汽車的產(chǎn)品線總裁劉杰說，他們的市場預(yù)估模型在去年11月失靈——但在10月份之前的預(yù)測都是準(zhǔn)確的。按照經(jīng)驗(yàn)，只看上險(xiǎn)數(shù)據(jù)，11月會(huì)比10月高，然后在12月再度沖高。“但實(shí)際市場表現(xiàn)連續(xù)幾個(gè)月大大低于我們的預(yù)期，一直到今年3月份，我們才發(fā)現(xiàn)是之前的判斷過于樂觀了。”他說。

 

對(duì)理想汽車來說，兩個(gè)關(guān)鍵的數(shù)據(jù)變化是，30萬以上乘用車市場今年第 一季度的銷量同比下滑了12%，傳統(tǒng)燃油車豪華品牌的主力銷售車型終端成交價(jià)格下降了15%。這體現(xiàn)出來的趨勢是消費(fèi)者擁有了更具性價(jià)比的替代選擇。

 

春節(jié)后，比亞迪秦和海豹以“榮耀版”改款降價(jià)，帶動(dòng)吉利、長安、上汽等汽車集團(tuán)跟進(jìn)，降價(jià)的包括B級(jí)轎車和SUV。從3月開始，極氪先后推出新款001和007新配置、小米SU7也公布了超出消費(fèi)者預(yù)期的價(jià)格。5月，比奔馳C級(jí)更大尺寸的智己L6上市權(quán)益價(jià)甚至已經(jīng)低于20萬元。

 

智己汽車聯(lián)席CEO劉濤在智己L6上市后承認(rèn)，新車定價(jià)低，可能會(huì)造成虧損。“盈利確實(shí)是很大的挑戰(zhàn)，在早期我們會(huì)損失一些利益，隨著品牌知名度上升、銷量提升以及強(qiáng)化供應(yīng)鏈能力，通過技術(shù)降本，我們可能達(dá)到盈利。”

 

賽力斯是一個(gè)可以參考的例子，2023年9月，新問界M7上市，起售價(jià)格下降4萬元，今年第 一季度交付了大約7.5萬輛，加上問界M9交付的增加，帶動(dòng)賽力斯新能源汽車銷量增長了374.77%，實(shí)現(xiàn)單季度扭虧為盈。在賽力斯的第 一季度財(cái)報(bào)中也可以發(fā)現(xiàn)，他們的成本同比增幅遠(yuǎn)低于銷量和營收增幅，費(fèi)用率降低了超過10個(gè)百分點(diǎn)。

 

因此，車企的降價(jià)行為在短期內(nèi)會(huì)影響毛利率。如果長期能夠帶動(dòng)銷量增長，且通過銷量增長實(shí)現(xiàn)成本下降，對(duì)車企來說仍然是收益高于風(fēng)險(xiǎn)的舉措。

 

方正證券的一份跟蹤數(shù)據(jù)顯示，4月1日降價(jià)后的7周，平均周銷量為439.4輛，是降價(jià)前的7周平均周銷量的大約2.2倍。小鵬G6也是如此，在3月31日宣布降價(jià)后，周銷量重新進(jìn)入增長曲線。

 

同樣的增長也發(fā)生在極氪001和極氪007、深藍(lán)S7、深藍(lán)SL03、阿維塔、Model 3/Y、比亞迪王朝網(wǎng)和海洋網(wǎng)以及零跑身上。

 

但也有降價(jià)暫時(shí)無法刺激銷量的情況。自從4月22日理想汽車宣布L7/8/9和MEGA降價(jià)后的第 一個(gè)完整月份，他們5月的銷量是35020輛，比4月增加9233輛，同比增長23.8%，但這主要?dú)w功于理想L6，這款剛上市的車型預(yù)計(jì)在理想汽車5月銷量中占比約為35%，是賣得最 好的車型。

 

對(duì)比之下，L7/8/9的銷量還沒有看到恢復(fù)增長的跡象，尤其是L8。李想在第 一季度業(yè)績會(huì)上對(duì)此的解釋是展位在全國范圍內(nèi)減少了40%。但L7的銷量也基本處于橫盤，而L9則在降價(jià)后出現(xiàn)周銷量緩慢減少的情況。

 

從2023年到今年，降價(jià)的引領(lǐng)者從特斯拉變成了比亞迪，還增加了新的變量——小米汽車，因此不少新能源品牌在這一輪降價(jià)周期缺乏理性。全國乘用車信息聯(lián)席會(huì)秘書長崔東樹說，銷量仍然是新能源車企生存的根本，降價(jià)換銷量才能站穩(wěn)腳跟，現(xiàn)在行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)快速淘汰的階段，不可能所有企業(yè)都平穩(wěn)發(fā)展。

 

把利潤高的燃油車擠出去

 

2021年，中國的新能源汽車滲透率只有14.8%，到了2022年上升至27.6%，2023年已經(jīng)接近36%。標(biāo)志性的時(shí)刻發(fā)生在2024年4月的上半年，新能源汽車滲透率達(dá)到50%。

 

在5月的第三周（5月13-19日），新能源汽車的滲透率再一次觸及50.2%。在階段性突破50%這個(gè)關(guān)口后，在燃油車完全禁售之前，新能源汽車面臨的新問題是如何在低增速下提升滲透率以及加速燃油車的保有用戶轉(zhuǎn)向購買新能源汽車。

 

如果維持現(xiàn)有的增長規(guī)模，新能源汽車仍然很難盈利。何小鵬認(rèn)為，汽車行業(yè)的淘汰賽從2024年開始，但實(shí)際情況仍然是燃油車型還有利潤空間，但新能源汽車現(xiàn)在的利潤非常低，甚至幾乎沒有，如果這種情況持續(xù)下去，新能源汽車將因?yàn)槭プ晕以煅墓δ芏狈沙掷m(xù)性。

 

李斌也曾經(jīng)多次表達(dá)同樣的看法，他認(rèn)為新能源汽車的競爭對(duì)手應(yīng)該是燃油車，需要把燃油車用戶轉(zhuǎn)化為新能源汽車用戶，否則新能源汽車就會(huì)陷入“零和博弈”的惡性循環(huán)。他會(huì)經(jīng)常把新能源汽車公司稱為“競爭隊(duì)友”，而把燃油車公司稱為“競爭對(duì)手”。

 

4月1日，蔚來推出的10億元購車補(bǔ)貼就是專門針對(duì)燃油車轉(zhuǎn)新能源汽車的置換用戶，這一政策加上BaaS方案的調(diào)整，直接推動(dòng)蔚來5月的交付量超過2萬輛，創(chuàng)造了新的月交付紀(jì)錄。

 

“國內(nèi)新能源汽車的競爭，對(duì)燃油車、合資品牌的擠壓尤其明顯，包括豪華車在內(nèi)，都面臨市場萎縮和利潤減少的壓力。”崔東樹說。

 

這種變化也是保時(shí)捷經(jīng)銷商聯(lián)合逼宮，以及寶馬迅速提供補(bǔ)貼政策安撫經(jīng)銷商的主要原因。5月底上市的途觀L Pro在活動(dòng)現(xiàn)場改價(jià)以及推出3年8折回購政策，希望因此吸引更多消費(fèi)者購買。

 

受到價(jià)格戰(zhàn)的影響，日系在中國市場的日子也不好過。4月是這一輪價(jià)格戰(zhàn)的高潮階段，導(dǎo)致豐田在中國的產(chǎn)量下降了25%，銷量下降了27%，延續(xù)了3月在中國市場的頹勢，同時(shí)領(lǐng)跌豐田的全球市場。

 

一位在北京望京門店的豐田汽車銷售人員說，2022年初，漢蘭達(dá)加價(jià)8000元還需要等待3-5個(gè)月才能提車，但現(xiàn)在降價(jià)了也很難賣出去，這款車型所處的市場是中國的新能源汽車競爭最為激烈的細(xì)分市場——家用五座、六座中大型SUV，面對(duì)的競爭對(duì)手包括理想汽車、蔚來、小鵬和問界，起售價(jià)已經(jīng)被拉低至20萬元出頭，這些品牌在智能、經(jīng)濟(jì)性上各有特點(diǎn)。

 

5月31日，新款漢蘭達(dá)上市，配置增加的情況下起售價(jià)卻下降了超過5萬元。但今年前4個(gè)月，漢蘭達(dá)在中國市場的銷量比起2022年同期減少了將近1萬輛。

 

本田的業(yè)績表現(xiàn)也非常糟糕。2024年4月，本田在中國市場的銷量同比減少了22.2%，稍好于豐田。另外一家日本車企日產(chǎn)的銷量則同比減少10.4%。從2021年開始，本田在中國市場的銷量連續(xù)下滑，2024年的銷量目標(biāo)預(yù)計(jì)比2023年減少13%。

 

為此，本田在中國的合資公司大約裁掉了1700人，相當(dāng)于合資公司總?cè)藬?shù)的14%，并且他們計(jì)劃在6月減少工廠的開工天數(shù)。

 

中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的一份數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2020年，日系品牌在中國市場的份額約為23.1%，但今年前4個(gè)月只剩下12.2%。但同時(shí)期的中國本土汽車品牌的市場份額從38.4%上升至60.7%。

 

今年第 一季度，中國市場是寶馬全球唯 一一個(gè)出現(xiàn)下滑的單一市場，銷量減少了3.8%；奔馳在中國市場的銷量也減少了大約7%。奧迪是BBA中唯 一在中國市場實(shí)現(xiàn)銷量增長的品牌，但他們的營收和利潤雙雙下降，尤其是利潤下滑了58.4%，顯示他們以價(jià)換量的決心。對(duì)比之下，蔚來、阿維塔、理想和問界等中高端新能源汽車品牌在銷量上維持漲勢。

 

不過，值得中國本土汽車品牌警惕的一個(gè)事情是，降價(jià)潮可能導(dǎo)致汽車行業(yè)的利潤水平降低，進(jìn)而影響汽車公司在研發(fā)上的投入。

 

乘聯(lián)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年第 一季度我國汽車行業(yè)的利潤率只有4.6%，低于工業(yè)企業(yè)的平均利潤率。價(jià)格戰(zhàn)最為激烈的2023年，汽車行業(yè)的利潤率只有5%，是2014年以來的最 低水平。今年第 一季度汽車行業(yè)的利潤率維持了下行趨勢，導(dǎo)致汽車行業(yè)收入規(guī)模增高到利潤水平卻在降低。

 

中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)副總工程師許海東認(rèn)為，現(xiàn)階段中國汽車行業(yè)面臨的突出問題就是行業(yè)利潤總額下滑嚴(yán)重，營收增加的同時(shí)利潤卻在減少。持續(xù)上演的“價(jià)格戰(zhàn)”讓車企面臨著盈利能力下滑的挑戰(zhàn)。

 

乘聯(lián)會(huì)秘書長崔東樹則認(rèn)為，目前，尤其是新能源汽車公司，優(yōu)先選擇保份額，價(jià)格戰(zhàn)也將加劇企業(yè)的淘汰和退出，部分企業(yè)退出市場后，有助于利潤水平的恢復(fù)。

 

“2027年，能留在市場的車企數(shù)量將大幅減少，行業(yè)會(huì)進(jìn)入穩(wěn)定階段。”何小鵬說。不管對(duì)于合資品牌還是中國本土汽車品牌，能熬到2027年，都將是巨大的挑戰(zhàn)。