2023年10月9日，一名男子駕駛電動(dòng)自行車從街頭一處藝術(shù)涂鴉墻前經(jīng)過。 新華社發(fā)
當(dāng)新國標(biāo)的潮水退去，“小電驢”告別狂飆，進(jìn)入存量博弈階段。
4月26日，新日股份發(fā)布2023年年報(bào)，至此，國內(nèi)幾大電動(dòng)兩輪車企業(yè)均已公布去年業(yè)績。對(duì)比發(fā)現(xiàn)，愛瑪、雅迪和綠源2023年?duì)I收、凈利潤均實(shí)現(xiàn)了增長，屬于穩(wěn)健派，但增幅均較2022年收窄；新日和小牛“掉隊(duì)”明顯，其中新日營收凈利均下滑，小牛虧損進(jìn)一步擴(kuò)大；九號(hào)業(yè)績則是少有的一抹亮色，凈利潤同比增長32.5%，踩下加速踏板。
從狂飆到徐行，“小電驢”市場(chǎng)經(jīng)歷了什么？政策紅利吃盡的大背景下，“內(nèi)卷”的企業(yè)在努力突圍中都有什么樣的打法？成效如何？
【 頭部企業(yè)“降速” 】
在我國，電動(dòng)兩輪車品牌主要有兩大陣營：以雅迪、愛瑪、臺(tái)鈴、新日、綠源等為代表的傳統(tǒng)品牌和以小牛、九號(hào)等為代表的新銳品牌。
其中，傳統(tǒng)品牌中，愛瑪、雅迪、臺(tái)鈴憑借著500萬以上的年銷量位于第一梯隊(duì)，新日、綠源、小刀等年銷量在100萬以上，屬于第二梯隊(duì)。
2023年，電動(dòng)兩輪車傳統(tǒng)品牌中，無論第一梯隊(duì)還是第二梯隊(duì)，業(yè)績數(shù)據(jù)都缺乏“亮色”。
營收方面，“一哥”雅迪去年?duì)I收347.63億元，增幅由2022年的15.2%變?yōu)?1.9%；愛瑪營收210.36億元，同比僅微增1.12%，而2022年，其營收增幅為35.09%；綠源的營收增幅也從2022年的39.9%收窄至6.3%。
凈利潤增幅方面，有著同樣的收窄趨勢(shì)。
愛瑪去年凈利增幅從2022年的182.1%斷崖式降至0.41%；綠源凈利增幅從2022年的99.1%收窄至23.4%；雅迪落差相對(duì)小一些，從2022年的57.8%降至22.2%。
也有“倒退”的。
去年新日營收為41.06億元，同比下降16.27%；凈利潤為0.88億元，同比下降45.75%。今年一季度，其營收和凈利雙降趨勢(shì)延續(xù)。
曾經(jīng)，新日也坐過電動(dòng)自行車銷量頭把交椅，成龍為其代言，還曾贊助過北京奧運(yùn)會(huì)和上海世博會(huì)，并頭頂“A股電動(dòng)車第一股”的光環(huán)。2022年，新日喊出了“重回第一”的口號(hào)，不過從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，仍有點(diǎn)遙遠(yuǎn)。
從狂飆到徐行，不過短短數(shù)年。
時(shí)間回到2019年。當(dāng)年4月份，電動(dòng)自行車“新國標(biāo)”《電動(dòng)自行車安全技術(shù)規(guī)范》正式實(shí)施。該標(biāo)準(zhǔn)取代了1999年實(shí)施的老國標(biāo)，對(duì)電動(dòng)兩輪車參數(shù)要求、資質(zhì)認(rèn)證、工廠考察等方面更加嚴(yán)格規(guī)范，大量不達(dá)標(biāo)的中小型企業(yè)加速出清。
每年增加的替換需求拓展了行業(yè)市場(chǎng)容量，再疊加低碳出行、疫情錯(cuò)峰出行等因素影響，我國電動(dòng)兩輪車銷量一路上漲。
相關(guān)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，我國電動(dòng)兩輪車銷量從2019年的3680萬輛狂飆至2022年的6007萬輛，“小電驢”迎來了高光時(shí)刻。
但紅利終有時(shí)。
時(shí)間進(jìn)入2024年，距離“新國標(biāo)”的施行已經(jīng)過去5年。當(dāng)年“新國標(biāo)”實(shí)施后，各省市均對(duì)超標(biāo)電動(dòng)車設(shè)置了替換過渡期，這些過渡期大多于2024年截止。也就是說，新國標(biāo)替換需求已基本完成。又恰逢全球經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定、消費(fèi)者購物愈發(fā)謹(jǐn)慎，電動(dòng)兩輪車由此進(jìn)入存量博弈階段。
一位兩輪車企業(yè)銷售負(fù)責(zé)人對(duì)南都灣財(cái)社記者坦言，去年市場(chǎng)不景氣，加之公司在電動(dòng)自行車板塊沒有發(fā)力，銷售情況“可以說非常不好”。
電動(dòng)車觀察員徐榮對(duì)南都灣財(cái)社記者表示，市場(chǎng)飽和之后，雅迪、愛瑪?shù)阮^部品牌營收和凈利保持增長已屬不易。
不過，對(duì)于二三線品牌來說，境況就不同。品牌不響、價(jià)格不低，打動(dòng)不了年輕消費(fèi)者，對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村的中老年消費(fèi)者吸引力又不足，整體處境比較尷尬。
【 小牛不“牛”？ 】
新銳勢(shì)力中，有人歡喜有人憂。
作為電動(dòng)自行車高端化、智能化的兩大代表，九號(hào)和小牛時(shí)常被拿來對(duì)比。只是，當(dāng)九號(hào)去年實(shí)現(xiàn)凈利32.5%的增長時(shí)，小牛卻一頭“栽進(jìn)”虧損泥潭。
2023年，小牛營收為26.5億元，體量上遠(yuǎn)不如年?duì)I收過百億的愛瑪、雅迪、九號(hào)。而且，與2022年相比，其營收下降了16.3%，降幅較2022年擴(kuò)大。
凈利潤方面，這位曾頭頂“兩輪特斯拉”“電動(dòng)車界愛馬仕”光環(huán)的企業(yè)也連虧了兩年，2022年虧損額為4950萬元，2023年則擴(kuò)大至2.718億元。
銷量也下滑明顯，從2022年的83.16萬輛降至2023年的70.98萬輛。
經(jīng)銷商也在流失。2022年，小牛在國內(nèi)門店數(shù)量為3100家，2023年財(cái)報(bào)顯示，這一數(shù)字變?yōu)?856家，少了244家。
無論從哪個(gè)維度看，其高端化之路都越走越泥濘。
“本來可以成為行業(yè)一線，走到如今這種地步，有點(diǎn)可惜。”一位業(yè)內(nèi)人士感嘆道。
在業(yè)績電話會(huì)議中，小牛高管層將原因歸結(jié)于消費(fèi)降級(jí)，稱“去年下半年，中國一線城市的消費(fèi)降級(jí)，引發(fā)了高端市場(chǎng)客戶的謹(jǐn)慎消費(fèi)行為”。
海外市場(chǎng)上，小牛高管曾稱，“歐洲國家（德國、荷蘭等）的電動(dòng)汽車市場(chǎng)下滑，導(dǎo)致公司在歐洲的分銷合作伙伴面臨運(yùn)營中斷，阻礙了去年的銷量增長。”
但在業(yè)內(nèi)人士看來，除了外部壞境的影響，小牛還是應(yīng)該從自身找原因。
徐榮稱，小牛的產(chǎn)品理念沒有錯(cuò)，但營銷思維存在一定問題。
他解釋稱，小牛從涉足這個(gè)行業(yè)至今，一直注重C端，但是電動(dòng)兩輪車這類產(chǎn)品的銷售模式還是傳統(tǒng)渠道，電商只能是補(bǔ)充和錦上添花，而小牛在招商方面不會(huì)借力。
“此外，小牛的品牌公關(guān)也做得不好，遇到負(fù)面輿情不能及時(shí)處理。”徐榮說道。
南都灣財(cái)社就業(yè)績情況聯(lián)系小牛公司，截至發(fā)稿，未獲得回應(yīng)。
【 高端化突圍難 】
即便有小牛的前車之鑒，仍有企業(yè)發(fā)起“沖高”浪潮，不斷推出高端車型，如雅迪的“飛越”系列、愛瑪?shù)?ldquo;引擎”系列、綠源的S90系列、新日的凱迪拉氪等。
對(duì)于高端化，愛瑪?shù)呐袛嗍牵?ldquo;隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、產(chǎn)業(yè)秩序的重構(gòu)以及消費(fèi)需求的變遷，高端化既是電動(dòng)兩輪車行業(yè)的必然選擇，也是品牌企業(yè)的必由之路。”
但從目前的情況看，對(duì)于整個(gè)行業(yè)而言，高端化突圍比想象中要難。
以雅迪為例，當(dāng)別家都在嘴上嚷嚷著高端化時(shí)，其于2021年7月發(fā)布了全新的高端出行品牌——VFLY（飛越）。為了彰顯高大上的氣質(zhì)，發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)選在了上海保時(shí)捷體驗(yàn)中心。
根據(jù)官網(wǎng)，VFLY目前有4款產(chǎn)品，除了續(xù)航性能和外觀設(shè)計(jì)，AI智能也是官方大力宣傳的看點(diǎn)。用戶可通過語音詢問天氣、設(shè)置導(dǎo)航、打電話、聽音樂，甚至可通過提前錄制的聲紋解鎖車輛。
將近3年過去了，VFLY無論銷量還是品牌知名度都難言優(yōu)秀。南都灣財(cái)社記者發(fā)現(xiàn)，VFLY此前在電商平臺(tái)上開的旗艦店已經(jīng)消失，目前能檢索出的店鋪為深圳一家經(jīng)銷商所開，店內(nèi)目前有3款車型在賣，價(jià)格分別為4890、5290和6890元，銷量均為0。
伴隨著高端化的是，近些年雅迪研發(fā)費(fèi)用持續(xù)上漲，從2019年的3.86億元增長至2023年的11.92億。
但高端化路線并沒有帶動(dòng)其毛利率的上漲。2019年至2021年，雅迪毛利率分別為17.4%、15.9%和15.2%，2022年升至18.1%，但2023年又掉頭降至16.9%。
為何高端化突圍難？
在電動(dòng)自行車行業(yè)，一直有個(gè)觀點(diǎn)：高端化是偽命題。在部分人士看來，人們對(duì)電動(dòng)自行車的需求十分明確：最低成本、最高效率、最大限度安全。至于手機(jī)解鎖、頭盔導(dǎo)航等智能化功能，不過是“錦上添花”。
還有觀點(diǎn)指出，過多的智能化功能，反而會(huì)增加耗電量，進(jìn)而縮短電池的使用壽命。
徐榮對(duì)南都灣財(cái)社記者表示，高端化意味著利潤高，好比成為手機(jī)領(lǐng)域的蘋果和華為，這是每個(gè)企業(yè)的夢(mèng)想。但也需要看到，未來的電動(dòng)兩輪車消費(fèi)者將分為兩類人群，一類是年輕群體，追求個(gè)性、時(shí)尚和智能，電動(dòng)車對(duì)他們來說某種程度上是玩具；另一類人群則是將電動(dòng)兩輪車當(dāng)作通勤代步和謀生的工具，最看重續(xù)航遠(yuǎn)、動(dòng)力、耐用等基本功能。
“電動(dòng)車的高端化，如果離開了品質(zhì)和安全，都是噱頭。”他表示。
產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，高端市場(chǎng)突圍難，企業(yè)們能卷的只剩下價(jià)格了。
財(cái)報(bào)顯示，去年，雅迪電動(dòng)兩輪車平均單車收入從2022年的約1568.35元降至2023年的約1488.25元。
愛瑪去年電動(dòng)兩輪車平均單車收入為1812.6元，同樣低于2022年的1834.9元。
“在飽和的市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)沒有任何效果。如今電動(dòng)車行業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代，一線品牌應(yīng)該在技術(shù)研發(fā)上下功夫，創(chuàng)造新質(zhì)生產(chǎn)力，推進(jìn)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，而不是以量取勝。”徐榮表示。
【 “掘金”東南亞 】
國內(nèi)市場(chǎng)飽和，國外市場(chǎng)則是一片藍(lán)海。
隨著越來越多國家設(shè)定碳中和目標(biāo)，加大可再生能源的投資和使用，電動(dòng)兩輪車在全球市場(chǎng)也迎來機(jī)遇。
今年4月1日，印度電動(dòng)交通推廣計(jì)劃正式生效，為期4個(gè)月。印度政府為該計(jì)劃提供50億盧比資金支持。具體而言，兩輪電動(dòng)車享每輛1萬盧比補(bǔ)貼，小型電動(dòng)三輪車和大型三輪車每輛補(bǔ)貼分別為2.5萬盧比和5萬盧比。
在越南，“禁摩”的呼聲也越來越高。2022年，越南政府出臺(tái)決定，要求河內(nèi)、胡志明市、海防、峴港和芹苴5個(gè)大城市自2030年后在部分轄區(qū)郡停止或限制使用摩托車。
研究機(jī)構(gòu)Market Research Furture預(yù)測(cè)，到2030年，電動(dòng)兩輪車全球市場(chǎng)規(guī)模將超過1000億美元，2022年到2030年的年復(fù)合增長率將為34.57%。
如此龐大的市場(chǎng)，對(duì)中國電動(dòng)兩輪車企業(yè)來說，是開疆拓土的機(jī)會(huì)。在出海方面，多家企業(yè)將目光瞄向東南亞。
雅迪表示，東南亞是其接下來發(fā)力的重點(diǎn)。今年初，雅迪在越南北江省諒江縣譚黃工業(yè)園區(qū)舉行生產(chǎn)廠奠基儀式。該生產(chǎn)廠計(jì)劃于2025年投產(chǎn)，設(shè)計(jì)年產(chǎn)能為200萬輛電動(dòng)摩托車。約30%的產(chǎn)量將出口至東南亞其他國家，包括菲律賓、泰國、馬來西亞及老撾。
愛瑪也在加快品牌出海進(jìn)程，推進(jìn)生產(chǎn)本地化。今年3月份，愛瑪在印度尼西亞的生產(chǎn)廠正式投產(chǎn)。
新日也在年報(bào)中稱，公司已著手在印尼建設(shè)生產(chǎn)基地，組建本土化運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。
綠源也不例外。其表示，將重點(diǎn)提升在東南亞市場(chǎng)（如泰國、印尼、馬來西亞及越南等地的主要城市）的影響力。
徐榮表示，中國是全球最大的電動(dòng)自行車生產(chǎn)國、銷售國和使用國，國際市場(chǎng)對(duì)中國產(chǎn)的電動(dòng)自行車，包括三輪、低速四輪都比較青睞，這些年出口規(guī)模越來越大。
但是，中國企業(yè)在開拓國際市場(chǎng)上，面臨著貿(mào)易政策和營銷推廣的難題。
徐榮認(rèn)為，電動(dòng)車出口受制于各國政策，其中認(rèn)證、關(guān)稅等都提高了出口成本；另外國內(nèi)和國外的市場(chǎng)需求不一樣，電動(dòng)兩輪車的市場(chǎng)滲透率不一樣，營銷推廣手段也會(huì)面臨問題。
不過，徐榮表示，隨著頭部企業(yè)紛紛在國外建廠，本土化策略很大程度會(huì)改善很多難題。
愛瑪科技集團(tuán)研發(fā)副總經(jīng)理王春磊在談到印尼工廠時(shí)也表示，“它原有的摩托車制造體系還在，基本能夠覆蓋到我們電動(dòng)車零部件的制造體系。我們會(huì)將我們的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)輸出到供應(yīng)商，做相應(yīng)的賦能。”
不過，結(jié)合各家企業(yè)年報(bào)，幾家企業(yè)的海外市場(chǎng)開拓仍在起步階段。
以愛瑪為例，去年其境外業(yè)務(wù)營收2.26億元，同比增長2.21%，在總營收中僅占比1.07%。
新日去年外銷營收為0.51億元，同比增長2.99%，占總營收的比例也只有1.24%。
當(dāng)新國標(biāo)的潮水退去，“小電驢”告別狂飆，進(jìn)入存量博弈階段。
4月26日，新日股份發(fā)布2023年年報(bào)，至此，國內(nèi)幾大電動(dòng)兩輪車企業(yè)均已公布去年業(yè)績。對(duì)比發(fā)現(xiàn)，愛瑪、雅迪和綠源2023年?duì)I收、凈利潤均實(shí)現(xiàn)了增長，屬于穩(wěn)健派，但增幅均較2022年收窄；新日和小牛“掉隊(duì)”明顯，其中新日營收凈利均下滑，小牛虧損進(jìn)一步擴(kuò)大；九號(hào)業(yè)績則是少有的一抹亮色，凈利潤同比增長32.5%，踩下加速踏板。
從狂飆到徐行，“小電驢”市場(chǎng)經(jīng)歷了什么？政策紅利吃盡的大背景下，“內(nèi)卷”的企業(yè)在努力突圍中都有什么樣的打法？成效如何？
【 頭部企業(yè)“降速” 】
在我國，電動(dòng)兩輪車品牌主要有兩大陣營：以雅迪、愛瑪、臺(tái)鈴、新日、綠源等為代表的傳統(tǒng)品牌和以小牛、九號(hào)等為代表的新銳品牌。
其中，傳統(tǒng)品牌中，愛瑪、雅迪、臺(tái)鈴憑借著500萬以上的年銷量位于第一梯隊(duì)，新日、綠源、小刀等年銷量在100萬以上，屬于第二梯隊(duì)。
2023年，電動(dòng)兩輪車傳統(tǒng)品牌中，無論第一梯隊(duì)還是第二梯隊(duì)，業(yè)績數(shù)據(jù)都缺乏“亮色”。
營收方面，“一哥”雅迪去年?duì)I收347.63億元，增幅由2022年的15.2%變?yōu)?1.9%；愛瑪營收210.36億元，同比僅微增1.12%，而2022年，其營收增幅為35.09%；綠源的營收增幅也從2022年的39.9%收窄至6.3%。
凈利潤增幅方面，有著同樣的收窄趨勢(shì)。
愛瑪去年凈利增幅從2022年的182.1%斷崖式降至0.41%；綠源凈利增幅從2022年的99.1%收窄至23.4%；雅迪落差相對(duì)小一些，從2022年的57.8%降至22.2%。
也有“倒退”的。
去年新日營收為41.06億元，同比下降16.27%；凈利潤為0.88億元，同比下降45.75%。今年一季度，其營收和凈利雙降趨勢(shì)延續(xù)。
曾經(jīng)，新日也坐過電動(dòng)自行車銷量頭把交椅，成龍為其代言，還曾贊助過北京奧運(yùn)會(huì)和上海世博會(huì)，并頭頂“A股電動(dòng)車第一股”的光環(huán)。2022年，新日喊出了“重回第一”的口號(hào)，不過從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，仍有點(diǎn)遙遠(yuǎn)。
從狂飆到徐行，不過短短數(shù)年。
時(shí)間回到2019年。當(dāng)年4月份，電動(dòng)自行車“新國標(biāo)”《電動(dòng)自行車安全技術(shù)規(guī)范》正式實(shí)施。該標(biāo)準(zhǔn)取代了1999年實(shí)施的老國標(biāo)，對(duì)電動(dòng)兩輪車參數(shù)要求、資質(zhì)認(rèn)證、工廠考察等方面更加嚴(yán)格規(guī)范，大量不達(dá)標(biāo)的中小型企業(yè)加速出清。
每年增加的替換需求拓展了行業(yè)市場(chǎng)容量，再疊加低碳出行、疫情錯(cuò)峰出行等因素影響，我國電動(dòng)兩輪車銷量一路上漲。
相關(guān)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，我國電動(dòng)兩輪車銷量從2019年的3680萬輛狂飆至2022年的6007萬輛，“小電驢”迎來了高光時(shí)刻。
但紅利終有時(shí)。
時(shí)間進(jìn)入2024年，距離“新國標(biāo)”的施行已經(jīng)過去5年。當(dāng)年“新國標(biāo)”實(shí)施后，各省市均對(duì)超標(biāo)電動(dòng)車設(shè)置了替換過渡期，這些過渡期大多于2024年截止。也就是說，新國標(biāo)替換需求已基本完成。又恰逢全球經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定、消費(fèi)者購物愈發(fā)謹(jǐn)慎，電動(dòng)兩輪車由此進(jìn)入存量博弈階段。
一位兩輪車企業(yè)銷售負(fù)責(zé)人對(duì)南都灣財(cái)社記者坦言，去年市場(chǎng)不景氣，加之公司在電動(dòng)自行車板塊沒有發(fā)力，銷售情況“可以說非常不好”。
電動(dòng)車觀察員徐榮對(duì)南都灣財(cái)社記者表示，市場(chǎng)飽和之后，雅迪、愛瑪?shù)阮^部品牌營收和凈利保持增長已屬不易。
不過，對(duì)于二三線品牌來說，境況就不同。品牌不響、價(jià)格不低，打動(dòng)不了年輕消費(fèi)者，對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村的中老年消費(fèi)者吸引力又不足，整體處境比較尷尬。
【 小牛不“牛”？ 】
新銳勢(shì)力中，有人歡喜有人憂。
作為電動(dòng)自行車高端化、智能化的兩大代表，九號(hào)和小牛時(shí)常被拿來對(duì)比。只是，當(dāng)九號(hào)去年實(shí)現(xiàn)凈利32.5%的增長時(shí)，小牛卻一頭“栽進(jìn)”虧損泥潭。
2023年，小牛營收為26.5億元，體量上遠(yuǎn)不如年?duì)I收過百億的愛瑪、雅迪、九號(hào)。而且，與2022年相比，其營收下降了16.3%，降幅較2022年擴(kuò)大。
凈利潤方面，這位曾頭頂“兩輪特斯拉”“電動(dòng)車界愛馬仕”光環(huán)的企業(yè)也連虧了兩年，2022年虧損額為4950萬元，2023年則擴(kuò)大至2.718億元。
銷量也下滑明顯，從2022年的83.16萬輛降至2023年的70.98萬輛。
經(jīng)銷商也在流失。2022年，小牛在國內(nèi)門店數(shù)量為3100家，2023年財(cái)報(bào)顯示，這一數(shù)字變?yōu)?856家，少了244家。
無論從哪個(gè)維度看，其高端化之路都越走越泥濘。
“本來可以成為行業(yè)一線，走到如今這種地步，有點(diǎn)可惜。”一位業(yè)內(nèi)人士感嘆道。
在業(yè)績電話會(huì)議中，小牛高管層將原因歸結(jié)于消費(fèi)降級(jí)，稱“去年下半年，中國一線城市的消費(fèi)降級(jí)，引發(fā)了高端市場(chǎng)客戶的謹(jǐn)慎消費(fèi)行為”。
海外市場(chǎng)上，小牛高管曾稱，“歐洲國家（德國、荷蘭等）的電動(dòng)汽車市場(chǎng)下滑，導(dǎo)致公司在歐洲的分銷合作伙伴面臨運(yùn)營中斷，阻礙了去年的銷量增長。”
但在業(yè)內(nèi)人士看來，除了外部壞境的影響，小牛還是應(yīng)該從自身找原因。
徐榮稱，小牛的產(chǎn)品理念沒有錯(cuò)，但營銷思維存在一定問題。
他解釋稱，小牛從涉足這個(gè)行業(yè)至今，一直注重C端，但是電動(dòng)兩輪車這類產(chǎn)品的銷售模式還是傳統(tǒng)渠道，電商只能是補(bǔ)充和錦上添花，而小牛在招商方面不會(huì)借力。
“此外，小牛的品牌公關(guān)也做得不好，遇到負(fù)面輿情不能及時(shí)處理。”徐榮說道。
南都灣財(cái)社就業(yè)績情況聯(lián)系小牛公司，截至發(fā)稿，未獲得回應(yīng)。
【 高端化突圍難 】
即便有小牛的前車之鑒，仍有企業(yè)發(fā)起“沖高”浪潮，不斷推出高端車型，如雅迪的“飛越”系列、愛瑪?shù)?ldquo;引擎”系列、綠源的S90系列、新日的凱迪拉氪等。
對(duì)于高端化，愛瑪?shù)呐袛嗍牵?ldquo;隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、產(chǎn)業(yè)秩序的重構(gòu)以及消費(fèi)需求的變遷，高端化既是電動(dòng)兩輪車行業(yè)的必然選擇，也是品牌企業(yè)的必由之路。”
但從目前的情況看，對(duì)于整個(gè)行業(yè)而言，高端化突圍比想象中要難。
以雅迪為例，當(dāng)別家都在嘴上嚷嚷著高端化時(shí)，其于2021年7月發(fā)布了全新的高端出行品牌——VFLY（飛越）。為了彰顯高大上的氣質(zhì)，發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)選在了上海保時(shí)捷體驗(yàn)中心。
根據(jù)官網(wǎng)，VFLY目前有4款產(chǎn)品，除了續(xù)航性能和外觀設(shè)計(jì)，AI智能也是官方大力宣傳的看點(diǎn)。用戶可通過語音詢問天氣、設(shè)置導(dǎo)航、打電話、聽音樂，甚至可通過提前錄制的聲紋解鎖車輛。
將近3年過去了，VFLY無論銷量還是品牌知名度都難言優(yōu)秀。南都灣財(cái)社記者發(fā)現(xiàn)，VFLY此前在電商平臺(tái)上開的旗艦店已經(jīng)消失，目前能檢索出的店鋪為深圳一家經(jīng)銷商所開，店內(nèi)目前有3款車型在賣，價(jià)格分別為4890、5290和6890元，銷量均為0。
伴隨著高端化的是，近些年雅迪研發(fā)費(fèi)用持續(xù)上漲，從2019年的3.86億元增長至2023年的11.92億。
但高端化路線并沒有帶動(dòng)其毛利率的上漲。2019年至2021年，雅迪毛利率分別為17.4%、15.9%和15.2%，2022年升至18.1%，但2023年又掉頭降至16.9%。
為何高端化突圍難？
在電動(dòng)自行車行業(yè)，一直有個(gè)觀點(diǎn)：高端化是偽命題。在部分人士看來，人們對(duì)電動(dòng)自行車的需求十分明確：最低成本、最高效率、最大限度安全。至于手機(jī)解鎖、頭盔導(dǎo)航等智能化功能，不過是“錦上添花”。
還有觀點(diǎn)指出，過多的智能化功能，反而會(huì)增加耗電量，進(jìn)而縮短電池的使用壽命。
徐榮對(duì)南都灣財(cái)社記者表示，高端化意味著利潤高，好比成為手機(jī)領(lǐng)域的蘋果和華為，這是每個(gè)企業(yè)的夢(mèng)想。但也需要看到，未來的電動(dòng)兩輪車消費(fèi)者將分為兩類人群，一類是年輕群體，追求個(gè)性、時(shí)尚和智能，電動(dòng)車對(duì)他們來說某種程度上是玩具；另一類人群則是將電動(dòng)兩輪車當(dāng)作通勤代步和謀生的工具，最看重續(xù)航遠(yuǎn)、動(dòng)力、耐用等基本功能。
“電動(dòng)車的高端化，如果離開了品質(zhì)和安全，都是噱頭。”他表示。
產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，高端市場(chǎng)突圍難，企業(yè)們能卷的只剩下價(jià)格了。
財(cái)報(bào)顯示，去年，雅迪電動(dòng)兩輪車平均單車收入從2022年的約1568.35元降至2023年的約1488.25元。
愛瑪去年電動(dòng)兩輪車平均單車收入為1812.6元，同樣低于2022年的1834.9元。
“在飽和的市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)沒有任何效果。如今電動(dòng)車行業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代，一線品牌應(yīng)該在技術(shù)研發(fā)上下功夫，創(chuàng)造新質(zhì)生產(chǎn)力，推進(jìn)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，而不是以量取勝。”徐榮表示。
【 “掘金”東南亞 】
國內(nèi)市場(chǎng)飽和，國外市場(chǎng)則是一片藍(lán)海。
隨著越來越多國家設(shè)定碳中和目標(biāo)，加大可再生能源的投資和使用，電動(dòng)兩輪車在全球市場(chǎng)也迎來機(jī)遇。
今年4月1日，印度電動(dòng)交通推廣計(jì)劃正式生效，為期4個(gè)月。印度政府為該計(jì)劃提供50億盧比資金支持。具體而言，兩輪電動(dòng)車享每輛1萬盧比補(bǔ)貼，小型電動(dòng)三輪車和大型三輪車每輛補(bǔ)貼分別為2.5萬盧比和5萬盧比。
在越南，“禁摩”的呼聲也越來越高。2022年，越南政府出臺(tái)決定，要求河內(nèi)、胡志明市、海防、峴港和芹苴5個(gè)大城市自2030年后在部分轄區(qū)郡停止或限制使用摩托車。
研究機(jī)構(gòu)Market Research Furture預(yù)測(cè)，到2030年，電動(dòng)兩輪車全球市場(chǎng)規(guī)模將超過1000億美元，2022年到2030年的年復(fù)合增長率將為34.57%。
如此龐大的市場(chǎng)，對(duì)中國電動(dòng)兩輪車企業(yè)來說，是開疆拓土的機(jī)會(huì)。在出海方面，多家企業(yè)將目光瞄向東南亞。
雅迪表示，東南亞是其接下來發(fā)力的重點(diǎn)。今年初，雅迪在越南北江省諒江縣譚黃工業(yè)園區(qū)舉行生產(chǎn)廠奠基儀式。該生產(chǎn)廠計(jì)劃于2025年投產(chǎn)，設(shè)計(jì)年產(chǎn)能為200萬輛電動(dòng)摩托車。約30%的產(chǎn)量將出口至東南亞其他國家，包括菲律賓、泰國、馬來西亞及老撾。
愛瑪也在加快品牌出海進(jìn)程，推進(jìn)生產(chǎn)本地化。今年3月份，愛瑪在印度尼西亞的生產(chǎn)廠正式投產(chǎn)。
新日也在年報(bào)中稱，公司已著手在印尼建設(shè)生產(chǎn)基地，組建本土化運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。
綠源也不例外。其表示，將重點(diǎn)提升在東南亞市場(chǎng)（如泰國、印尼、馬來西亞及越南等地的主要城市）的影響力。
徐榮表示，中國是全球最大的電動(dòng)自行車生產(chǎn)國、銷售國和使用國，國際市場(chǎng)對(duì)中國產(chǎn)的電動(dòng)自行車，包括三輪、低速四輪都比較青睞，這些年出口規(guī)模越來越大。
但是，中國企業(yè)在開拓國際市場(chǎng)上，面臨著貿(mào)易政策和營銷推廣的難題。
徐榮認(rèn)為，電動(dòng)車出口受制于各國政策，其中認(rèn)證、關(guān)稅等都提高了出口成本；另外國內(nèi)和國外的市場(chǎng)需求不一樣，電動(dòng)兩輪車的市場(chǎng)滲透率不一樣，營銷推廣手段也會(huì)面臨問題。
不過，徐榮表示，隨著頭部企業(yè)紛紛在國外建廠，本土化策略很大程度會(huì)改善很多難題。
愛瑪科技集團(tuán)研發(fā)副總經(jīng)理王春磊在談到印尼工廠時(shí)也表示，“它原有的摩托車制造體系還在，基本能夠覆蓋到我們電動(dòng)車零部件的制造體系。我們會(huì)將我們的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)輸出到供應(yīng)商，做相應(yīng)的賦能。”
不過，結(jié)合各家企業(yè)年報(bào)，幾家企業(yè)的海外市場(chǎng)開拓仍在起步階段。
以愛瑪為例，去年其境外業(yè)務(wù)營收2.26億元，同比增長2.21%，在總營收中僅占比1.07%。
新日去年外銷營收為0.51億元，同比增長2.99%，占總營收的比例也只有1.24%。
