新能源價格戰(zhàn)將燃油車企逼到角落不少銷售轉行跑滴滴，甚至賣彩票

 

　　2 銷量的下滑，讓傳統(tǒng)汽車4S店打起保衛(wèi)戰(zhàn)。不僅在話術上會著重介紹比亞迪秦的缺點，且經銷商寧愿自己貼錢給車優(yōu)惠，盡量留住客源。大量4S店還通過網絡直播拓寬獲客渠道，但效果甚微。

 

　　3 新能源汽車漸有成為車企競爭主戰(zhàn)場的趨勢，傳統(tǒng)燃油車的生存空間不斷縮水，4S店銷售成為承受壓力最大的人，不少銷售顧問選擇離職甚至轉行，有人跑起了滴滴，甚至賣起了彩票。

 

　　廣東一處經銷商集聚的汽車城，數十家汽車4S店與展廳林立在大道兩側。夜色已深，24歲的姜晟放下發(fā)熱的手機，關掉燈，推門而出。工作了一天，他的脊背已經僵硬發(fā)酸，剛想舒展舒展筋骨，抬頭就望見了對面燈火通明的比亞迪門店。他心情有點復雜，這么晚，還有客戶在店里看車。

 

　　2月19日，比亞迪秦PLUS榮耀版正式上市，高喊“電比油低”的口號，官方指導價低至7.98萬，迅速拉響了汽車價格戰(zhàn)的警笛，不僅霸屏一季度新能源汽車榜單，更是直接動了合資燃油車企的蛋糕。

 

　　東風日產軒逸首當其沖。姜晟是一名東風日產4S店電話銷售，他的感受最明顯，最近一個月，店里人流和實際成交量都下滑很多。

 

　　“我們要沖量，就需要拼命去挖客戶。”為了從比亞迪手里搶客戶，他每天打一百多個電話，力陳軒逸相比于新能源車的優(yōu)勢所在，但似乎都是徒勞。

 

　　新能源汽車的降價潮從四面八方涌來，繼比亞迪秦降價后，北京現(xiàn)代、哪吒汽車等多家車企也官宣降價。3月底，“雷神之錘”卷進新能源車領域，造勢已久的小米汽車正式開售，讓汽車價格戰(zhàn)一波未平一波又起。蔚來、小鵬、奇瑞等車企都坐不住了，紛紛推出購車補貼，其中2024款小鵬G9補貼后現(xiàn)車24.39萬元起，直逼小米汽車的21.59萬。

 

　　面對新能源汽車的圍追堵截，在夾縫中生存的合資燃油車，又一次被逼到角落。

 

　　01 比亞迪搶走三成客源

 

　　“您好，請問您之前來我們店里看過的軒逸經典，您現(xiàn)在還有考慮嗎？”

 

　　姜晟每日負責電話約訪和回訪客戶，詢問購車意向，勸導客戶盡快下單。

 

　　這位客戶，2月中旬曾來店里看車，在軒逸經典前駐足良久，購車意向較強。然而一周后，電話那頭傳出的聲音卻給姜晟澆了一盆冷水：“我已經買比亞迪秦了。”

 

　　空氣忽然安靜下來，尷尬之余，姜晟不忘道一聲“恭喜”，隨后無奈地掛掉電話。

 

　　軒逸經典因高經濟性、高舒適性，一直是東風日產12萬以下最暢銷的車型，近四年，更是蟬聯(lián)中國市場燃油車年度銷量冠軍。這位客戶看車時，軒逸車價為8萬多，稍微高于對方的預算，姜晟店里專做直銷的同事與客戶溝通了半晌，為其做了詳細的貸款方案。

 

　　然而，就在客戶還在觀望的階段，比亞迪秦忽然殺入7萬元價格區(qū)間，降價幅度遠超市場預期。這直接讓觀望的客戶做好了決定：價格相當的兩款車，比亞迪秦擁有智能車機、時尚的外觀、簡約科技風的內飾，更吸引年輕人的青睞。

 

　　其實，合資燃油車的市場相對穩(wěn)定，購買群體也有很明確的畫像。姜晟告訴《風暴眼》，除了中年人更信賴傳統(tǒng)燃油車，他的客戶中很重要的群體是剛畢業(yè)的大學生，或初入職場的年輕人：剛好手上有點積蓄，需要買個車去代步。

 

　　而正是這部分人群，在比亞迪降價后的兩周內，流失了30%。姜晟照常給每一位客戶打回訪電話，但得到的總是相似的答案。

 

　　汽車之家數據顯示，今年2月，比亞迪秦PLUS銷量27851輛，排名第一；日產軒逸銷量19878輛，排名第二，相較于1月的30384輛，銷量下降34.6%。

 

 

 

　　最新數據顯示，比亞迪3月新能源汽車狂賣30多萬輛，同比增長46%。今年前三個月累計銷量62.62萬輛，同比增長13%。

 

　　做汽車銷售近十年的魏江鳴，在合肥一家一汽大眾4S店工作，負責聯(lián)系在網絡媒體上留資的客戶，邀約到店，并接待展廳里的自然到店客戶。

 

　　一汽大眾的寶來等車型價格十分親民，而這部分客戶群體與比亞迪秦也多有重疊。雖然沒有明顯被搶奪客源，但魏江鳴感覺到，新能源的降價給了客戶一種心理預期，認為在價格戰(zhàn)下，燃油車在不久后也將跟著降價。這讓大量客戶更傾向于繼續(xù)觀望。

 

　　相比于合肥，魏江鳴此前工作的深圳汽車4S店，似乎受到新能源汽車的沖擊更為明顯。深圳的同事告訴他，以往幾家分店合起來，3月銷量能達到400多輛，而今年只能達到100多輛。深圳的城市年輕化特性給了新能源車更大的發(fā)展空間。

 

　　即使是豪華車型也開年不利。王利在一家奔馳4S店工作，他告訴《風暴眼》，雖然奔馳相較于其他汽車品牌，認可度會更高一些，但今年的銷量也比去年下降了10-20%左右。以前，除了部分精英人士外，奔馳的銷售還靠一些企業(yè)采購。但當人們的消費力下降、企業(yè)經營困難，對汽車的采購也受到了影響。

 

　　在此情況下，小米汽車橫空出世，帶動了蔚來、小鵬等造車新勢力加入降價狂潮。這更給原本就陷入頹勢的傳統(tǒng)燃油汽車經銷商們帶來了前所未有的壓力。

 

　　不過，小米汽車火爆的銷售浪潮似乎還局限在網絡上，王利還沒有明顯感受到其對市場份額的搶奪。海嘯正在涌起，除了特斯拉這樣的新能源競爭對手，其究竟會拍向哪片傳統(tǒng)燃油車的沙灘，4S店們還在仰頭觀望。

 

　　02 燃油車商打起保衛(wèi)戰(zhàn)，不惜虧錢賣車

 

　　銷量的下滑，讓傳統(tǒng)汽車4S店快速進入備戰(zhàn)狀態(tài)。

 

　　姜晟所在的東風日產4S店為了提升電話獲客效率，由銷售總監(jiān)親自監(jiān)工，把7名電話銷售員聚到一個小辦公室里，盯著他們不停打電話。每位銷售仿佛頭頂上懸著一把刀，不敢有一絲懈怠。

 

　　每天的例行晨會更是氣氛凝重，幾乎變成了應對危機的動員會和討論會，總監(jiān)會不停強調“困難時期，大家一起手牽手去共渡難關”。每個銷售人員都要復盤，怎么留住客戶、如何從比亞迪手里搶客戶。

 

　　同行之間的惡戰(zhàn)，也漸漸白熱化。姜晟在回訪客戶時，會著重介紹比亞迪秦的缺點，與之相對應的是，強調日產軒逸十年來久經考驗的可靠性。“不要看比亞迪車價便宜，俗話說買車容易養(yǎng)車難，新能源車的電池能不能經受十年的考驗還不清楚呢。”

 

　　只要對方稍作猶豫，他就接著勸說：“同樣十萬塊買的車，七八年后賣二手車時，相比于純電車、插混車而言，純油車的殘值率還是更高。”

 

　　除了這些話術，公司還制定了一套對策方案。針對購車意向較高的客戶，會盡量按照對方的意愿去做購車方案，價格方面寧可虧一點。經銷商自己貼錢去做特價，盡量能夠留住客源。

 

　　傳統(tǒng)4S店采用的是批售模式，經銷商要繳一筆押金，從汽車主機廠批發(fā)汽車，再以零售價賣給消費者。當4s店的庫存比較高，說明庫存中積壓的車輛高于汽車銷量，經銷商會在此時想辦法把資金釋放出來，給一些車型讓利。

 

　　三月下旬，姜晟所在的4S店，還需要賣出12臺車，才能完成車廠布置的銷售任務。否則公司就很難拿到車廠的返點，甚至反而會被扣錢。姜晟告訴《風暴眼》，這是一場保衛(wèi)戰(zhàn)，如果失守，不僅未來車廠給經銷商的批發(fā)價可能沒有優(yōu)惠，汽車配額也可能會下降，那么即便未來有客戶找來買車，經銷商也沒有現(xiàn)車去銷售了。

 

　　“到那時，我們只能去其他日產4s店里調車過來，這要比廠家批發(fā)貴不少，我們就虧了。”他說。

 

　　姜晟告訴《風暴眼》，這種情況下，經銷商只能自己虧錢賣車，正常來說，軒逸經典算上車價和購置稅、保險等，要賣到9萬多。但在經銷商補貼后，賣到了7-8萬。這完全是虧錢來賣，因此在完成銷售任務拿到廠家返點后，還要再把價格調整回來。

 

　　當汽車城、4S店的自然到店客戶以及網絡留資客戶難以支撐銷量時，為了吸引更多客源，越來越多的經銷商開始通過直播獲客。

 

　　姜晟的公司是抖音直播的早期試水者，然而直播間人數長年只有70多人，且都是公司員工。由于汽車實際售價涉及到商業(yè)秘密，直播時只能粗略地介紹“我們這里賣得很低”，具體低至多少是不能說的，所以直播的銷售效果也并不明顯。更多時候，直播只是為了告訴外界：這家店在營業(yè)中。

 

　　姜晟告訴《風暴眼》，抖音平臺也可以通過砸錢買流量增加曝光率，讓更多人看到直播內容。但事實上，幾乎所有4s店的直播內容都千篇一律：介紹車的功能，大致價格區(qū)間，同質化非常嚴重。公司就沒有花太多的資源去買流量。

 

　　“一天花幾千塊，公司吃不消，也沒有太大的作用。”他說。

 

　　王利所在的奔馳4S店也早已嘗試直播賣車，但他告訴《風暴眼》，更多時候，直播起到的是網宣和獲客的作用，讓客戶看了之后會到店，抵消部分垂媒網站的數據來源不足問題，只是業(yè)務的一個替補。

 

　　以前，這家奔馳4S店的直播間，只是銷售人員進行功能講解，今年，店里則開始招聘專業(yè)的主播進行帶貨講解，希望用更好的形象、更激情的語言和專業(yè)的話術，帶動客戶下單。

 

　　“直播會增加成本，但這個是必須要去做的，你不做的話這部分就沒有了，就只能損失。”他說。

 

　　03 壓力山大的銷售紛紛逃離

 

　　汽車領域的血戰(zhàn)，由比亞迪點燃火引后，迅速蔓延。實際上，這幾年，新能源汽車份額不斷上升，已經漸有成為主戰(zhàn)場的趨勢。

 

　　傳統(tǒng)燃油車普遍如臨大敵。去年底，一汽大眾為了搶奪純電轎車市場，推出了新能源車型ID.7 VIZZION，還配套了傾斜政策。魏江鳴告訴《風暴眼》，為了提升新能源車銷量，車廠在經銷模式上，將原有的燃油車批售模式改為了代理制，這就不需要經銷商提前付押金，而是賣一臺賺取一臺車的傭金。那時4S店里全員都要大力賣大眾新能源車，利潤比燃油車更高，魏江鳴記得，賣出一臺油車，他的提成有1000元左右，而賣出ID.7的提成有3000元。

 

　　不過，這款新能源車售價超過20萬，這個價位上，還有更多配置更高的新能源車型供人們選擇。在大眾新能源車一度獲得月均銷量1萬多臺后，好景并沒有持續(xù)，銷量很快走了下坡路，每月只能賣出幾千臺。

 

　　東風日產也在銷量受挫后積極尋求自救。頹勢之下，決定縮減在中國的產能。而新能源也成為東風日產的重頭戲，早在去年4月，東風公司就曾表示，未來三年將投入500億元發(fā)展新能源事業(yè)。今年，東風自主乘用車主力品牌還要實現(xiàn)全新車型100%電動化。

 

　　“以前大街上合資車能占一大半，感覺誰買電車誰當韭菜！誰曾想短短幾年后，輸得最慘的竟然是合資車。”有合資燃油車銷售顧問在網上吐槽。

 

　　這位銷售顧問分析，由于市場飽和低迷，車企開始卷價格。廠家要的是銷量，經銷商要的是利潤，消費者要的是便宜。“為了比價格，經銷商不惜把返利給優(yōu)惠進去，造成的結果就是大家都沒錢。”

 

　　傳統(tǒng)燃油車的生存空間不斷縮水，而位居前線的4S店銷售成為了承受壓力最大的人。

 

　　汽車主機廠給經銷商下達的銷售任務，最終會嚴格地分派到每一個銷售顧問手中。姜晟所在的4S店，對于電話銷售員，要求旺季每月每人邀約60批客戶，淡季每人邀約30批客戶。如果沒有完成指標，就要面臨500-2000元的罰款。3月，姜晟只完成了一半指標。這意味著他最終到手的工資只有不到5000元。

 

　　王利告訴《風暴眼》，奔馳經銷商已經在降本增效，從運營、人力的細節(jié)去壓縮成本，比如壓縮保安、保潔服務費，爭取到同城最優(yōu)價，此外還會想辦法在拖車、上牌服務費上與客戶洽談出更多的利潤空間。

 

　　在整個行業(yè)的不景氣和不斷襲來的業(yè)績壓力下，不少銷售顧問選擇離職甚至轉行?！讹L暴眼》接觸的銷售中，也有人跑起了滴滴，或賣起了彩票，完全放下了從前的業(yè)界積累。

 

　　魏江鳴正是這樣離開了深圳4S店。他原本有意在廣東買房定居，但2022年開始，公司停止發(fā)放銷售獎勵，深圳的汽車銷售行情愈發(fā)低迷，收入下降，讓魏江鳴有了離開的想法。就在去年1月離職后不久，這家深圳經銷商就開始延遲發(fā)放工資了。

 

　　公司資金似乎遇到了問題。其他員工也有不少選擇了離開。魏江鳴的同事中，有人做了金融顧問，雖然也一年未開一單，但拿到的底薪卻遠高于汽車銷售顧問。

 

　　魏江鳴回到安徽老家，想開一家自己的汽貿店。但這并沒有那么容易，他了解了一番，發(fā)現(xiàn)開汽貿店只能從4S店拿車，一臺車只能賺一兩千的差價，卻要投資幾十萬。在4S店都經營慘淡的情況下，這顯然并非理想的去路。

 

　　去年秋天，魏江鳴找到合肥一家4S店，重新回到汽車銷售行業(yè)。他沒想到，在人口只有一千多萬的合肥，汽車銷售也卷得厲害，每天都要加班到晚上八九點。

 

　　今年1月，廣東永奧投資集團有限公司旗下多家4S店傳出倒閉的消息。連擁有27年歷史的老牌經銷商集團都面臨如此困境，不免讓人唏噓。

 

　　根據中國汽車流通協(xié)會調查的數據，2023年完成全年銷量目標的汽車經銷商僅占37.4%，多達23.2%的經銷商任務完成率不足70%。乘聯(lián)會的數據則顯示，在2022年國內有40%的經銷商倒閉，目前已超過半數汽車4s店處于虧損狀態(tài)，平均每天約11家4s店關停。

 

　　仍在堅持的4S店里，汽車銷售人員在網絡上吐槽：從新年以來就是停休的狀態(tài)，已經朝九晚九的一個多月。大多數人開始放松游玩的周末，是他們最忙碌的時刻，需要接待到店的客戶。然而即便如此，他們中不少人，整個三月還一單也沒有開過。