“新一輪‘價格戰(zhàn)’只會進一步強化‘節(jié)流’。在理想降價之前，各家控制成本的指標已經下來了，壓力不小，高管親自背指標，不少車企是按照季度撥發(fā)預算。‘勒緊褲腰’將是2024年的關鍵詞之一。”談起近日新一輪“價格戰(zhàn)”，一位車企品牌負責人告訴《中國經營報》記者。
2024年開年，特斯拉率先揮起“價格屠刀”，理想、蔚來紛紛跟進“降價”。記者采訪了解到，雖然都是降價，但是降價目的并不相同。特斯拉“降價”是為了進一步搶占市場份額，理想、蔚來降價直接原因是為了產品更新能夠更平穩(wěn)過渡。
“理想降價是因為產品迭代。理想L系列產品即將更新?lián)Q代，計劃3月發(fā)布并交付。這跟理想ONE之前的退市前節(jié)奏是一樣的。”山東一位汽車經銷商告訴記者。
“2024年年初的新一輪降價，背后是車企對于春節(jié)前市場需求的爭奪，同時也是細分市場龍頭企業(yè)在上游零部件成本下行趨勢下對消費者的讓利行為。”惠譽評級亞太區(qū)企業(yè)評級董事楊菁在接受記者采訪時表示。
2023年的“價格戰(zhàn)”讓很多車企“心有余悸”。2024年，價格戰(zhàn)是否會蔓延到燃油車市場，新能源汽車是否會進一步擠占燃油車市場，盡管對此尚未定論，但業(yè)內人士多認為，2024年，新能源車企之間的競爭將會更加激烈，競爭壓力會傳導到上游供應鏈。
1月8日，記者跟蹤報道了2023年年底車市價格戰(zhàn)，詳見：《打響新一輪“價格戰(zhàn)”2024年車企如何突圍？》，后續(xù)記者會持續(xù)跟蹤車市動態(tài)。
車企降價搶占市場份額
“特斯拉希望更低的價格能提高銷量，減緩競爭對手的發(fā)展速度。”
近日，理想官宣降價促銷，L系列車型直降超3萬元。其中理想L7起售價直接降到28.69萬元，首次到30萬元內。車價直降的同時，理想官方宣布，購車贈送各種配置，在不選配的情況下，車價更低。
此前，多次強調“不降價”的理想，此番怎么會突然“官降”？ 據了解，2023年四季度，理想便開始通過給予優(yōu)惠進行產品更新過渡。上述經銷商指出，對于車企來說，現(xiàn)款產品提前給優(yōu)惠，有助于新款上市后平穩(wěn)過渡。
不過，也有業(yè)內人士認為，降價雖然與改款有關，但也與競爭對手特斯拉“降價”，理想沖刺80萬輛銷量目標分不開。2023年，理想全年交付37.6萬輛，超額完成30萬輛目標，理想2024年定下了挑戰(zhàn)80萬輛銷量目標。
緊跟理想，1月17日，同樣計劃3月推出2024款新車型的蔚來宣布，給予現(xiàn)款車型一定幅度的優(yōu)惠，ET5/ES6/EC6優(yōu)惠幅度為2.4萬元，ET7/EC7/ES7/ES8優(yōu)惠幅度3.2萬元。
“我們現(xiàn)在針對小批量現(xiàn)車給予優(yōu)惠，因為蔚來計劃對現(xiàn)有的車型進行小改，不屬于換代。”一名蔚來銷售顧問告訴記者，“像是ET5優(yōu)惠2.4萬元，加上‘地補’，優(yōu)惠幅度接近3萬元。買車的話要盡快，因為我們的庫存有限。”
實際上，率先扛起“價格屠刀”的是特斯拉。繼2023年多次降價后，1月12日，特斯拉再次祭出降價策略。
特斯拉官方宣布，下調特斯拉Model3/Y的價格。Model3煥新版由之前26.14萬元降至24.59萬元，降幅1.55萬元，Model Y起售價調整后為25.89萬元，降幅0.75萬元。
“2023年12月中旬，特斯拉上海超級工廠那邊就傳出消息，特斯拉會有最新一波降價，特斯拉要進一步搶占中國市場。”一位接近特斯拉的業(yè)內人士告訴記者。
“特斯拉希望能以更低的價格提高銷量，減緩競爭對手的發(fā)展速度，甚至可能把他們中的一些人完全趕出市場。”考克斯汽車研究公司公關總監(jiān)馬克·席爾默（Mark Schirmer）曾評價特斯拉降價。
汽車“新四化”產業(yè)研究者、知行韜略合伙人楊繼剛在接受記者采訪時指出：“2024年，特斯拉、理想等新能源汽車賽道的頭部企業(yè)率先發(fā)起價格戰(zhàn)，目的是搶占先機。在速度和規(guī)模相對領先的情況下，率先降價可以獲得先發(fā)優(yōu)勢，逼著對手跟著自己的節(jié)奏走。”
“目前新能源車行業(yè)中盈利性相對較好的企業(yè)主要有比亞迪、特斯拉和新勢力中的理想。它們降價的主要目的包括擴大規(guī)模以攤銷成本、加速對于燃油車競品的替代、鞏固或擴大在新能源車市場的份額。”楊菁指出。
“淘汰賽”拉開帷幕
“新能源市場的競爭遠沒有到終局，即便是比亞迪和特斯拉這樣的領軍者，也不敢說‘穩(wěn)坐釣魚臺’。”
“車企之間的競爭將會更加激烈，行業(yè)將上演一場淘汰賽”是很多業(yè)內人士對2024年的判斷。
中國電動汽車百人會副理事長兼秘書長張永偉向記者指出，“2024年，產業(yè)競爭格局進入深度重塑期。行業(yè)洗牌會加速，一部分企業(yè)有了成長的機會，而對一些企業(yè)來說日子會更加難過，這就是市場。”
“盈利能力較好的車企降價，將降價壓力傳遞給尚未盈利的競爭對手，或加速部分弱勢品牌的出局，有助于其保持市場地位。”楊菁稱。
2023年，新能源汽車產銷突破900萬輛。中國汽車工業(yè)協(xié)會副總工程師許海東預測，2024年新能源汽車銷量在1150萬輛左右。
2024年新能源汽車預計在2023年基礎上實現(xiàn)250萬輛的增量。而根據近日各家新能源車企發(fā)布的2024年增長目標，250萬輛的增量，這塊“蛋糕”并不夠各家車企“爭奪”。
有接近車企的業(yè)內人士告訴記者：“我得到的內部消息是，比亞迪定下了450萬輛的目標，華為問界，目標應該在50萬輛左右，底線在30萬輛左右。”
理想定下2024年挑戰(zhàn)年銷80萬輛的目標，交付量在2023年的基礎上增加42.4萬輛。
數(shù)據顯示，2023年比亞迪、理想、問界分別交付車輛302萬輛、37.6萬輛、9.44萬輛。計算下來，僅上述三家車企2024年合計目標交付量增加超230萬輛。
另外，小鵬、蔚來、零跑以及一眾傳統(tǒng)車企新能源業(yè)務均定下了增長目標。
“新能源市場的競爭，遠沒有到終局，即便是像比亞迪和特斯拉這樣的領軍者，也不敢說‘穩(wěn)坐釣魚臺’。”楊繼剛稱，“比亞迪今年要實現(xiàn)400萬~500萬輛，特斯拉要實現(xiàn)全球交付量250萬~300萬輛的目標，挑戰(zhàn)不小。”
據財新報道，近期一名行業(yè)主管領導聽取了多家車企野心勃勃的新能源銷量規(guī)劃后稱：“我相信你們都有機會實現(xiàn)目標，但肯定不會同時實現(xiàn)。”
值得一提的是，以小米為代表的造車新勢力入局讓不少車企倍感壓力。小米創(chuàng)始人、CEO雷軍曾在接受媒體采訪時表示，“我們立下雄心壯志，希望在三年內實現(xiàn)累計銷售90萬輛目標，以全面進軍汽車制造企業(yè)第一梯隊。”
華為、小米擁有各自生態(tài)和龐大的粉絲群，具有先天優(yōu)勢。同時，在智能化方面，早于小米下場造車的華為，已經憑借智能駕駛和鴻蒙座艙收獲了一波粉絲。
楊繼剛直言：“誰也無法保證半路殺出的華為、小米會不會彎道超車，更何況還有包括豐田、大眾、現(xiàn)代等頭部車企正在積蓄力量，他們的反擊力度不容小覷。”
上游供應商將承壓
“車企和供應商之間的合縱連橫將有助于分攤成本。”
“殺敵一千，自損八百”是很多業(yè)內人士對“價格戰(zhàn)”的評價。2023年，多家車企的財報均反映出，“價格戰(zhàn)”給利潤帶來的損傷。
“（2023年）新能源汽車產業(yè)有900萬輛的市場，總體上整個產業(yè)仍虧損嚴重，現(xiàn)在統(tǒng)計大概有100個中外乘用車品牌，盈利的也就四五個品牌。”日前，長安汽車董事長朱華榮在2024長安汽車全球伙伴大會痛陳新能源汽車產業(yè)現(xiàn)狀。
朱華榮并沒有掩飾，長安新能源業(yè)務當前也處于虧損中。“長安新能源現(xiàn)在是虧的，而且虧損嚴重，基本上大家（行業(yè)）都一樣。”
盡管知道“價格戰(zhàn)”會讓原本就虧損的新能源業(yè)務雪上加霜，但很多車企卻不得不參戰(zhàn)。
楊繼剛稱：“規(guī)?；擒嚻笥那疤釛l件，而規(guī)?；旧砭鸵馕吨鴶U大市場份額，繼而帶動包括整個產業(yè)鏈上下游與供應鏈的成本降低與效率提升。規(guī)?；瘞砀叻蓊~、低成本，以及持續(xù)盈利，這是很多車企發(fā)起‘價格戰(zhàn)’的初衷。”
“在這樣高競爭的市場環(huán)境中，車企需要依靠規(guī)模效應和降本增效來維持或改善盈利能力。”楊菁稱，“一方面車企會更注重爆款的打造、營銷能力的提升；另一方面，車企會將成本壓力進一步轉嫁給供應商。”
大和證券集團旗下的分析機構在研報中指出，特斯拉要求上游零部件供應商降價最多10%。其認為特斯拉的減價行動會令其他新能源車企利潤率受壓，同時對中國汽車行業(yè)整體氣氛造成負面影響。
“壓力肯定會傳導到我們下游，為了把汽車賣出去，整車廠會把成本一壓再壓。”一位汽車生產線上的工作人員告訴記者。
不過，朱華榮認為，汽車產業(yè)鏈上仍有不少企業(yè)有不錯的利潤，在“價格戰(zhàn)”的背景下應該共擔，“產業(yè)鏈里，（有的企業(yè)）還有百分之十幾的利潤，這是不公平的。”
“過去幾年在資本的推動下，新能源供應鏈的產能持續(xù)擴張，給供應鏈的成本下行提供了條件。”楊菁建議，“在充換電網絡、智能駕駛技術等高投入或重資產領域，車企和供應商之間的合縱連橫將有助于分攤成本。”
