日前，歐洲工商管理學(xué)院Insead戰(zhàn)略副教授林成義對(duì)話新浪財(cái)經(jīng)時(shí)表示，今年，中國(guó)可能會(huì)超過(guò)豐田，成為全球最大的電動(dòng)車出口商。“豐田之路”讓日本可以通過(guò)高效成為汽車產(chǎn)業(yè)領(lǐng)頭羊，但中國(guó)電動(dòng)車之路有自己的戰(zhàn)略路徑，之前的“曲線戰(zhàn)略”造就了今日的成就，但前路的挑戰(zhàn)依然不容忽視。
最近針對(duì)中國(guó)電動(dòng)車的最大的一個(gè)政策動(dòng)向，是在中國(guó)電動(dòng)車產(chǎn)品的沖擊之下，歐盟正式發(fā)起的反補(bǔ)貼調(diào)查。這讓市場(chǎng)很憂心中國(guó)電動(dòng)車在海外市場(chǎng)的發(fā)展前景。
“每一個(gè)國(guó)家電動(dòng)車戰(zhàn)略不同，比如美國(guó)更注重創(chuàng)新，歐洲更注重隱私和消費(fèi)者保護(hù)。中國(guó)的電動(dòng)車發(fā)展路徑則更加傾向于實(shí)用主義。但現(xiàn)在西方對(duì)于中國(guó)電動(dòng)車品牌的偏見(jiàn)在于，他們指責(zé)中國(guó)電動(dòng)車的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自于政策和補(bǔ)貼，這是管中窺豹，因?yàn)橹袊?guó)電動(dòng)車競(jìng)爭(zhēng)力早就超越了政策層面。”林成義分析說(shuō)。
“歐洲和美國(guó)都有針對(duì)電動(dòng)車的補(bǔ)貼，以及對(duì)于電動(dòng)車市場(chǎng)的消費(fèi)刺激?，F(xiàn)在歐盟對(duì)中國(guó)電動(dòng)車發(fā)起反補(bǔ)貼調(diào)查，這是一種戰(zhàn)略性回應(yīng)，本質(zhì)在于給當(dāng)?shù)仄髽I(yè)爭(zhēng)取更多的時(shí)間，讓他們可能獲取更快速的發(fā)展機(jī)會(huì)。”
林成義分析總結(jié)了幾點(diǎn)中國(guó)電動(dòng)車企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。
首先，就是先從周邊領(lǐng)域入手，然后進(jìn)入核心科技的研發(fā)，例如在電池科技領(lǐng)域的精進(jìn)。
中國(guó)進(jìn)入電動(dòng)車市場(chǎng)要晚于美國(guó)。盡管兩個(gè)國(guó)家都給公司和消費(fèi)者提供了相當(dāng)?shù)拇碳ふ吆徒?jīng)濟(jì)補(bǔ)貼，中國(guó)電動(dòng)車行業(yè)并沒(méi)有直接入局這個(gè)游戲。他們從一些相關(guān)產(chǎn)業(yè)先入手，比如電動(dòng)公交車或者電動(dòng)自行車。
“公交車每天要運(yùn)營(yíng)18個(gè)小時(shí)，從早4點(diǎn)到晚10點(diǎn)，需要更多的電池能量和更強(qiáng)的儲(chǔ)能。這就意味著可能需要更長(zhǎng)的充電時(shí)間。這也是為什么中國(guó)電動(dòng)車公司從2009年開(kāi)始就專心研發(fā)電池科技。”林成義分析說(shuō)。
比亞迪進(jìn)入北美市場(chǎng)的“入門(mén)產(chǎn)品”是電動(dòng)公交車，他們2013年第一次在北美售出電動(dòng)公交車。比亞迪的電動(dòng)公交車在南美市場(chǎng)也十分流行。同樣的，吉利也是從另一個(gè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入——電動(dòng)摩托車?，F(xiàn)在吉利依然是中國(guó)最大摩托車品牌，錢(qián)江摩托車的品牌擁有者。在這些領(lǐng)域的試驗(yàn)讓他們成為領(lǐng)先的電池科技生產(chǎn)商。通過(guò)這些“曲折”的路徑，中國(guó)公司不斷創(chuàng)新電池科技，這對(duì)于提供高效的電動(dòng)車解決方案而言是核心所在。
其次，是對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈的塑造。
比亞迪之前是為諾基亞(3.16, 0.01, 0.37%)和摩托羅拉提供手機(jī)電池，他們之后進(jìn)入汽車領(lǐng)域，2002年就通過(guò)收購(gòu)建立了汽車分部。比亞迪開(kāi)始打造自己的電池生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)系統(tǒng)，吉利也做了同樣的事情。除此之外，中國(guó)汽車制造商還掌握了電池上游供應(yīng)鏈，從稀土礦到制造。他們通過(guò)和其他車企電動(dòng)車板塊的合作生產(chǎn)廣電材料，和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作開(kāi)發(fā)電動(dòng)車應(yīng)用軟件。
第三個(gè)戰(zhàn)略路徑是在運(yùn)營(yíng)層面。雖然政府政策可以加速對(duì)新技術(shù)的采納，卻無(wú)法解決電動(dòng)車運(yùn)營(yíng)層面的挑戰(zhàn)。
以荷蘭為例，他們?cè)?年前就已經(jīng)有9成的出租車是油混或者純電，很早就鼓勵(lì)推廣電動(dòng)車，但出租車司機(jī)的購(gòu)買(mǎi)意愿依然很低。原因就是充電時(shí)間太長(zhǎng)，續(xù)航里程又太短。那中國(guó)又是如何解決這個(gè)問(wèn)題的呢？
在中國(guó)一些大城市，例如北京和西安都全面轉(zhuǎn)型電動(dòng)車或者混電。電池科技的提升只能小幅度提高續(xù)航里程和減少充電時(shí)間。為了讓更多的人使用電動(dòng)車，中國(guó)電動(dòng)車公司和出租車公司緊密合作，主要解決運(yùn)營(yíng)中的具體痛點(diǎn)，不僅是對(duì)于充電點(diǎn)的選擇和設(shè)計(jì)，還測(cè)試各種預(yù)約充電選擇。
以用作出租車的電動(dòng)車為例?，F(xiàn)在，擁有最優(yōu)電池科技的電動(dòng)車在城市內(nèi)可以運(yùn)營(yíng)8個(gè)小時(shí)。中國(guó)的出租車通常每天運(yùn)營(yíng)時(shí)常為20個(gè)小時(shí)，司機(jī)分兩班開(kāi)車，歇人不歇車，但顯然以現(xiàn)在的科技水準(zhǔn)，電動(dòng)車沒(méi)有辦法配合這一運(yùn)營(yíng)方式。所以解決方案是很多出租車公司擁有兩班車隊(duì)。交班時(shí)另一隊(duì)車就可以充電。為了給電網(wǎng)減負(fù)，交班的時(shí)間也有所變化，早班車可以在晚上8點(diǎn)以后充電，而不是傳統(tǒng)的下午3點(diǎn)，以避開(kāi)工業(yè)用電的高峰期。
最后，對(duì)核心科技的加大投入。歷史上歐美車企掌握了內(nèi)燃機(jī)的核心科技。在這個(gè)領(lǐng)域，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)不僅落后于歐美，也落后于日本。從2002年開(kāi)始，中國(guó)車企就開(kāi)始估計(jì)電池成本可能會(huì)占到電動(dòng)車成本的三成以上，這就給了中國(guó)這個(gè)“后進(jìn)生”超車的機(jī)會(huì)窗。
雖然優(yōu)勢(shì)明顯，但中國(guó)電動(dòng)車品牌全球突圍也并非沒(méi)有挑戰(zhàn)。
林成義分析說(shuō)，在接下來(lái)進(jìn)一步的發(fā)展中，中國(guó)電動(dòng)車遇到的首要的問(wèn)題，就是“中國(guó)制造”給消費(fèi)者造成的“低質(zhì)量”的刻板印象。中國(guó)品牌是走高端路線，還是中低端路線，如何進(jìn)行定價(jià)分層？
“比如豐田多年以來(lái)就以’質(zhì)優(yōu)價(jià)廉’為品牌定位，他們之前想突破一下價(jià)格天花板，發(fā)現(xiàn)其實(shí)很難。之后的解決方案就是重新設(shè)立一個(gè)品牌，走高端路線。品牌定位一旦確認(rèn)，就要有一個(gè)完整的溝通方案，保證定位的一致性。”林成義說(shuō)。
“中國(guó)電動(dòng)車眼下的品牌定位依然不夠清晰。假如你的市場(chǎng)定位不清晰，市場(chǎng)就會(huì)給你一個(gè)’定位’，這樣就會(huì)十分被動(dòng)。
其次，中國(guó)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，很容易進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)。價(jià)格戰(zhàn)并不利于中國(guó)電動(dòng)車品牌在市場(chǎng)立足。
第三，在海外市場(chǎng)關(guān)系的塑造。從經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，到基礎(chǔ)設(shè)施，到與其他品牌和供應(yīng)商的協(xié)同合作，都需要有一套自己的路徑。電動(dòng)車的銷售是一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，中國(guó)品牌依然需要時(shí)間去學(xué)習(xí)本地市場(chǎng)，提升學(xué)習(xí)的效率，做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。
“國(guó)際化的核心是本土化，很多國(guó)際性公司也都是拿錢(qián)買(mǎi)的教訓(xùn)。成功的國(guó)際公司往往都是在不同的區(qū)域有完全不同的本地化市場(chǎng)戰(zhàn)略，產(chǎn)品定位，完善的本地產(chǎn)品品類，滲透網(wǎng)絡(luò)。”
“要保持謙遜。”林成義說(shuō)。
第四，就供應(yīng)鏈來(lái)說(shuō)?？赡茉牧鲜撬谰€，對(duì)原材料的把控可以受益整個(gè)供應(yīng)鏈。但真正生產(chǎn)領(lǐng)域的供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)更加激烈，其他市場(chǎng)提升生產(chǎn)效率也就是早晚的事情。所以中國(guó)車企依然要時(shí)刻警醒。
?。ê沦?發(fā)自瑞士日內(nèi)瓦）
